马牧青：光影只是形式，生活沉浸才是旅游的回归
发布时间：2022-05-18 责任编辑：王璐 来源：
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中国照明学会文旅照明专业委员会秘书处《对话大咖》访谈栏目，聆听专业声音，记录专家观点。2022年4月14日上午，秘书处拜访了青蓝文旅（北京）规划设计院，对中国旅游景区协会专委会专家马牧青院长进行了专访报道，并就数字光影、文旅融合、市场经济、景区旅游等行业问题进行了采访，牧青院长谈了自己的想法并分享了自己的观点。以下内容为牧青院长的专访内容。
专委会秘书处：数字光影助推城市夜经济的发展，数字技术对旅游发展、科技创新、文化创新有哪些推动作用？可否举例说明？
首先，对于数字光影，其背景是城市的夜空，路径是通过数字科技利用光影在黑夜的背景下描绘出美的图案，其手段是“文创+科创”。
可以说，从早期的城市照明，到光影秀，再到现在的沉浸式游乐，科技创新一直在迭代升级。
首先在政策层面
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国务院办公厅《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》“鼓励各地举办数字文旅消费体验活动，引导文化和旅游场所增加参与式、体验式消费项目，促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容”。
至于文化创意，可以追溯到古代的灯彩、灯会，在宋代，闹元宵就是一个鲜明的光影主题；
直到上个世纪末，技术进步了，主题却消失了；
再到现在的沉浸式游乐，嵌入了主题内容。
其次是市场和技术层面
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沉浸式旅游需要“文化创意+科技创新”，文化创意和科技创新成为旅游产品体验两翼，场景化成为科技创新和旅游投资的新共识。
而目前产业发展环境不断优化，AR/VR/MR、3D全息投影、动作捕捉等数字技术的快速发展，为新型数字文旅体验体验提供了技术支撑。
对于城市夜经济，在古代，游乐性元素更大一些，当然会带动吃喝玩乐为主的夜经济。
当下，国家有关部门认识到夜经济对于繁荣城市经济的巨大作用，特别重视休闲旅游品牌的打造，围绕休闲、度假、旅居生活出台并评审了一批国家级旅游度假区、国家级旅游休闲街区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区、国家文化和旅游消费示范城市和国家文化和旅游消费试点城市，以上五种休闲度假形态都存在夜态空间和产品，会在一定程度上繁荣夜生活和夜经济。
具体例子就很多了，除了国家层面评定的45个国家级旅游度假区、54个国家级旅游休闲街区、120个国家级夜间文化和旅游消费集聚区、15个国家文化和旅游消费示范城市和60个国家文化和旅游消费试点城市，影响比较大的，如：
西安大唐不夜城、拈花湾古镇等。
文化创意
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文创不光要“外表”，还要文化“内核”。
数字经济时代，借助于数字技术实现对于文化资源的IP化开发已成为常态，文化故事是文创产品最重要的IP，而且文化故事一定是与景区本身属性一致，是一种文化内核的延展，通过将文化资源进行数据化提取和原创性改编等数字化开发，形成IP化的文化要素，能够推动文化资源的创新性发展和创造性转化。
景区文创IP产品的重要作用还要制造话题，通过“文化+设计”创意的融合，形成了一个个病毒式的营销范例。
科技创新
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沉浸式体验项目仍有迭代升级的空间。
大数据、云计算、物联网、区块链及5G、北斗系统、虚拟现实、增强现实等新技术在旅游产品的体验性、交互式和沉浸式方面的研发与应用越来越成熟，从服务模式到信息整合、技术应用、平台建设、监管机制，从景区、度假区、集散中心到城市、街区，从企业到项目、产品、旅游服务，从旅游场景化到标识系统数字化、智能化，到营销传播，智慧旅游产品开始全过程融入、全体系覆盖、全场景呈现。
专委会秘书处：在现阶段数字光影与旅游行业是密不可分的，那么数字光影如何拉动城市夜经济的增长，促进旅游消费？
今年文旅部发布的《 “十四五”文化和旅游发展规划》中提到，“大力发展夜间经济，推进国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设”“建设200个以上国家级夜间文化和旅游消费集聚区，扩大夜间消费规模”。
前不久，浙江省文化和旅游厅印发《浙江省文化和旅游厅推进文化和旅游高质量发展促进共同富裕示范区建设行动计划（2021-2025年）》，在“扩大文化和旅游消费及投资”方面，也明确提出，“积极创建国家文化和旅游消费示范（试点）城市，建设一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区”。
把发展夜景经济纳入城市的总体发展规划中，同时，给予夜景产业更多的政策支持，已成为不少人的共识。
相关统计显示，截至2020年底，中国夜间经济规模突破30万亿元，较2019年同期增长了5%，预计2022年将突破40万亿元。
目前传统商圈依然是流量王，相较之下，夜市街区的品牌知名度、集聚人气的能力整体上还不够，还需提升；
夜间消费文化内涵层次不高。
吃、喝、玩、游、购、娱所构造的“皮囊”要想讲好城市故事，需要有意识地用文化塑造城市的灵魂。
从美化、场景化到文化、IP化，在夜经济渐进发展的进程中，挖掘地方特色文化，形成夜间经济文化品牌或文化地标，构建夜间文化IP的重要性日益突出。
这逐渐被视为有效推动夜经济高质量发展的重要举措。
“白天忙生活，夜晚享生活”，如今，越来越多的年轻人把娱乐休闲的时间安排到了夜间。
《2021上半年旅游夜经济报告》显示，在夜游群体构成中，“90后”成为绝对主力，占比高达34%，“80后”紧随其后，占比约29%， “00后”占比紧追“80后”，约12%。
Z世代正在变身“夜经济”消费担当，景区如何在产品设计、业态构成、营销推广、技术创新方面实现“年轻化”、“沉浸化”，成为需要思考的重要课题。
数字光影由于其高质量的沉浸式体验性，契合了体验经济下休闲市场需求，在一定程度上丰富了休闲旅游产品，尤其是满足了Z世代文化、娱乐和生活层面的新消费需求。
另外，疫情期间，因为跨省游的中断，也成为就地休闲的主打产品。
这在一定程度上，体现了体验经济的新消费时代的来临，随着相关技术也日臻成熟、互联网技术的崛起以及高科技技术手法的应用，人们可以进入“时空的穿梭”和“虚拟世界”时代，旅游产业也将迎来高科技体验化的新时代。
专委会秘书处：结合您刚才所讲，夜经济让年轻化、沉浸化成为当今思考课题，那么如何做到高质量的沉浸式体验？
数字光影由于其高质量的沉浸式体验性，在一定程度上丰富了休闲旅游产品，沉浸式游乐堪称体验产品升级
版，人们可以进入“时空的穿梭”和“虚拟世界”时代，旅游产业也将迎来高科技体验化的新时代。
但却是单一群体的、游乐化的、可模仿的休闲产品。
沉浸式游乐纯属疫情管控下不得己而为之的无奈之举，或者是一种对现实真环境、真场景、真情景旅游的回避，或是一种逆向性补充。
浮华背后也许就是一两年的事。
沉浸式虚拟游乐离不开VR/AR等光影手段的渲染与烘托，却绝然没有了市井烟火的气息与氛围。
但是，从文旅融合的角度讲，文化来源于生活，但高于生活；
旅游回归于生活、乃体验生活。
文化和旅游交汇点在于生活，融合点在于生活化，融合路径在于生活化体验、沉浸，乃至生活本身。
政策层面《“十四五”旅游业发展规划》提出了“旅游是一种生活、学习和成长方式”的理念，以及“美好生活度假休闲工程”的概念。
这是“旅游是生活体验”宗旨的理性回归。
沉浸式也许是生活化的前奏，沉浸式旅游的极致化必然是生活化旅游。
虚幻的沉浸替代不了生活的沉浸，体验经济与休闲旅游并行发展前提下，生活化旅游才是一个真命题，也是未来旅游的归宿，平淡而真实，休闲而沉静，无论从景观、环境、场景、情境、文化、内容、身心感受等各方面考量，都是如此。
对此，有志于旅游持续和高质量发展者，不可不察、不可不明、不可不审慎、不可不端正。
专委会秘书处：根据北京文旅局统计2021年北京旅游网红打卡地，其中大部分网红打卡项目都与数字光影技术相关，那在您看来数字光影与当前的科技手段有没有更好的表现载体或创新形式，能够持续不断的为景区旅游赋能？
尽管第一批120个国家级夜间文化与旅游消费集聚区，北京有古北水镇、前门大街、天桥演艺区等，占了6个，但对于北京的旅游网红打卡地基本没有什么印象。
相反，对上海发布《关于进一步优化供给促进消费增长的实施方案》以及上海市商务委等九部门推出的夜间经济发展指导意见，并在去年6月份开启的首届BFC外滩音乐季及“外滩源·集”市集活动，倒是有些印象，感觉上海夜经济并没有落在西安等城市后边，确实抓在了点子上。
但是，光影下的夜经济在于“经济”，不止浮光掠影。
数字光影秀只是一种浮华的吸引物，夜经济最终还是要回归它的初始，靠“吃、住、购、娱”来支撑消费，可链接到吃、住、行、游、购、娱的旅游全要素产品与产业，沉浸式体验与文旅产业完美融合，不仅仅体现在“娱”上，还包含沉浸式吃法、沉浸式住房、沉浸式购物等，涉及旅游项目的全产品链条。
专委会秘书处：文旅融合是“十四五”文化旅游规划编制的重点，文旅融合有哪些关键点？您是如何看待“旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂”这句话？
文化的载体不止旅游，文化是旅游的内核之一，而文化主题才是休闲旅游的灵魂。
“旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂”。
对于这两句话，这么多年，很多专家都在这样说，感觉好像也是这么回事。
但实际上不太准确，个人认为：
文化的载体不止旅游，文化是旅游的内核之一，而文化主题才是休闲旅游的灵魂。
有了文化主题才有IP化产品以及场景，这包括旅游目的地空间、场所和文化、价值观、生活方式等集合形成的场域和“情境”，具有主题性、体验性和社群性特征。
只有充分运用沉浸式业态的环境要素和技术要素并形成优质的内容，才能产生长久的、可持续的商业价值。
文旅融合的方向、方式、过程和目标一律是生活。
从文化角度讲，文化来源于生活，文化产品则需要贴近生活。
从旅游需求角度考量，旅游需要体验生活，因而旅游产品需要回归生活，要么是原态化生活，这需要名副其实的回归；
要么是理想化生活，这需要在回归中升华。
明白了这一点，文旅融合就不再是“两层皮”，文旅产品的设计重点就会清晰起来，设计难点也会迎刃而解。
旅游是一种异地、异质化生活体验，产品沉浸是产品体验的升级版，沉浸式旅游是生活化旅游的虚拟表现形式，生活化旅游才是旅游的现实回归，也是与世界现代旅游接轨的唯一路径。
文化来源于生活，但高于生活；
旅游回归于生活、乃体验生活。
文化和旅游交汇点在于生活，融合点在于生活化，融合路径在于生活化体验、沉浸，乃至生活本身。
生活化体验可以是两个极端，要么过去，要么未来，只要不是现代的，就具有了时间层面的差异性和内容的异质化，如果再加上空间层面的异地性或异域性，就有了旅游的特质和功用。
遗憾的是，当下沉浸式旅游存在过度依赖技术、追求特效，对体验者采取立体包围式感官轰炸等误区。
更值得注意的是，不少沉浸式文旅项目忽视内容要素，将创作的重任交给非专业人士，导致产品品质不高，甚至将文化遗产歪曲、篡改和低俗化。
沉浸式文旅产业的未来发展，必须将文化IP的挖掘、体验和价值转化作为核心，防止单纯秀科技、秀声光电而忽略文化内涵及价值体现。
专委会秘书处：三年疫情其实对我国旅游业产业了不小的影响，后疫情时代旅游产品所面临的改变在哪里？
“疫情对旅游的影响，还有人们的出行习惯和旅游意识的改变”。
马牧青在接受采访时表示，疫情三年旅游市场已经发生根本变化，旅游产品与市场的不平衡、不均衡、不适配逐渐暴露出来，故而，打铁还需自身硬，只有创新思维、积蓄力量、练好内功、着力提升，才能真正争取到扶持政策，“毕竟国家纾困措施只会落在有前景、有潜力、有品质的优秀企业身上。
”
目前一些老景区，由于大多管理者欠缺旅游新思维、新意识和新观念，以至于在景区运营管理上因循守旧、亦步亦趋，赶风口，追新潮，导致在旅游主题、功能、产品、品牌等方面，逐渐跟不上发展形势，越追越倒退，面临被收购、整合、淘汰的严峻局面。
对于新开发项目，存在太多拍脑瓜工程、形象工程和面子工程，以及唯心、唯上、唯情怀、唯地产项目，导致前期市场定位不精准，从规划设计开始就出了偏差、走了弯路。
“无论是老景区，还是新项目，在疫情之后都面临着市场定位、文化主题、功能布局、产品业态、品牌形象诸方面的重新校正与全面提升，而我们现在要做的就是：
创新思维，积蓄力量，练好内功，着力提升，等待疫情驱散的那一天到来。
专委会秘书处：从您多年的旅游行业经验来看，对于行业从业者您有哪些意见和建议呢？
夜间文化与旅游消费，需要为消费者打造一个社交、体验、快乐、惬意的空间，打造更具体验性的场景，提供更为优质的消费内容。光影秀可以点缀其间，也可以成为一场主题性表演，场景即风景，情景即风情。
“文创+科创”是当下夜经济的两大支撑，而归根结底还是经济活动。
“夜经济”是经济活动，源于消费，归于消费，不是一场“秀”，不必偏重于浮华的光影演艺。
为此，还需要注重与游客的交互感受，有一个集文化艺术、光影设计和互动演绎于一体的夜游爆点，并综合性运用声光电、视觉技术及VR前沿技术、5G、人工智能、所谓元宇宙等创新科技手法，以提升夜游产品的视觉冲击和体验度，如文化演出、旅游演艺、科技展演等夜游项目。
沉浸式旅游不止虚拟化体验，终究要归于生活。
沉浸式体验的极致就是生活本身，沉浸旅游的最高境界是沉浸式生活。
长期看，虚拟光影秀、虚拟化沉浸毕竟替不了真生活，即便是有文化主题故事和IP。
旅游作为一种异地生活体验活动，沉浸式只是一种时间、空间和内容全方位、全息化的深度体验方式，未来不仅仅是在加强故事情节设计、优化体验上下功夫，其终极需求应该是生活化沉浸、沉浸化生活，这是休闲旅游的本质和终极目标所决定的。
从观光到体验，再到沉浸，其产品体验方式也从胜景迭代到场景、情景体验为主的环境，最后的落脚点就是沉浸的极致化生活。未来发展场景之上是情景，情景之上是生活，生活本身就是一道最靓丽的风景。
专委会秘书处：贯彻党的十九届六中全会精神，文化和旅游部部长胡和平提出，推动文化和旅游高质量发展，这是不是也体现出对“文旅夜游”也提出了更高的要求呢？接下来，对未来整个旅游行业发展前景和展望，您能简单谈一下您的看法与观点？
关于夜经济对于消费的支持，2019年国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》和《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，都明确强调“大力发展夜间文旅经济”，可以说，
文化和旅游消费集聚区是一个最突出、最集中、最典型的夜间旅游承载空间。
从休闲旅游层面讲，无业态不休闲，无夜态不度假，如果说业态是空间上的，是休闲旅游的常态；那么夜态就是时间上的，夜态化产品未来或成为度假旅游新兴市场增长点。
但有几点需要注意：一是防止过滥过多同质化，造成同城产品的无序竞争；二是杜绝单纯的光影秀，造成毫无厘头和无市场主题的单纯游乐活动；三是防止出现形象和政绩工程，造成难以弥补的损失。
原题：
【对话大咖】数字光
影与旅游产业的共融共生—对话中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师马牧青
