马牧青：乡村旅游产品可复制吗？
发布时间：2023-05-31 责任编辑：王璐 来源：
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乡村旅游产品不妨适度复制。这一判断是基于乡村旅游非传统意义上的“旅游”，也就不需要旅游产品的特色属性。乡村旅游本质上是乡村休闲，其近郊游和周边游的休闲产品定位决定了市场的小半径，其非旅游属性则决定了产品特色的相对差异化，因此，在区域内可以适当借鉴和复制一些外地成功的产品内容，其运营模式更可以拿来所用。事实上，当下的乡村旅游开发者也是这样做的，因为借鉴复制简单易行，抓住周边游和近郊有市场人群，基本可以确保生计。首先，大部分的乡村旅游都是围绕其中心城市，定位于近郊游和周边游，未来可能是微度假。近郊游和周边游是乡村旅游的目标市场，说的更直接一点，乡村旅游基本是区域内自娱自乐的休闲产品。鉴于此，区域外的乡村旅游产品当然可以借鉴参考，说个旅游外行话就是，市场允许一定程度的复制，因为乡村旅游与区域外的同类产品不存在竞争性，只需要确立好市场消费半径即可。当然，也有例外：一是同一小区域内不可以复制，也存在竞争性问题；二是定位大市场的不可以，如：袁家村的乡村旅游几乎做到了全国市场，于其本身而言需要特色；但其对于外地开发者仍具有可复制性。当然，这是在精准定位区域休闲市场认知下的务实操作，而不是好高骛远。另一方面，这并非不要特色，只有独一无二的乡村休闲产品，才有特立独行的乡村休闲市场。其次，乡村旅游注重于生态环境，而非独一无二的自然风景，未来可能更加注重于人文场景。因为在同一区域内，生态环境基本是同质化的，至于好风景早就开发成了景区，那就属于景区旅游了。所谓场景，涵盖生活和生产中的吃住行游购娱的方方面面，追求的是原风景、原生活、原生态。说到底，就是做生活。其产品当然讲究“土、古、野、俗、纯”，最后关顾一下所谓“小镇青年”人群，适当添加一点佐料，那就是一个时尚、新潮、小调性的“洋”字。第三，乡村旅游更注重休闲业态及二次消费，因为距离近，故而更适合亲子、家庭、研学和乡居。因为乡村旅游是经济社会、尤其是城市化进程发展到一定阶段的产物，当城乡环境、生活方式差别越来越大，现代城市人对乡村生产和生活方式的体验诉求反而越来越浓，这就是市场规律。在政策上以城乡融合为核心内容的乡村振兴也为乡村休闲锁定了发展方向与路径。至于到乡村去干什么？不同年龄段、不同文化层次、不同经济实力的人群各有所求、各有所好、各有所得。譬如：老年人要乡愁，中年人要乡养，年轻人要乡创，青少年要乡研和乡趣；再如：Z世代忽左忽右的野性、佛性。这也是为什么乡村旅游的最初以农家乐开锣鸣道，最后升级为乡村民宿、露营、研学、亲子等综合性业态的根本原因。第四，乡村旅游绝不能搞成标准化的景区，乡村本就是自然的，城乡环境差别就在于“三原”与“三自”。“三原”即原生态、原风景和原生活，这是乡村旅游的资源特征。“三自”是自然、自由和自在，这是乡村旅游的市场诉求。如果说有些观光景区今生不可以不去一次，那么，对于乡村休闲度假，则多频次、可重复、可乡居的微度假。微度假和旅居是需要一定时间的，或短或长。既然没有绝佳的景致，乡村旅游就不是景区旅游，其硬件设施等就不应该标准化打造，软性服务也应避免标准化程式。因为乡村生活因其地域化不同，没有一定的范式，这恰恰是乡村生活体验的真谛。一个最基本的原则就是，乡村旅游应以生态化、自然化、生活化、场景化开发为主，尽量保持村落原有建筑机理、布局和风格，避免城市化、公园化、园林化建设，以及标准化、程序化、规范化服务。否则，跟城市别无二致的乡村之于城里人还有什么特别的吸引力？ 来源：旅思马记
