由中国旅游研究院主办，携程集团协办的2023中国旅游科学年会于4月22-23日在文化和旅游部南区召开。本届年会主题为：强化“三大体系”建设，推动文化和旅游深度融合。在4月22日上午建院15周年理论成果展示环节，我院数据所所长何琼峰博士代表全国游客满意度课题组发布了《游客满意论》暨全国游客满意度调查。报告指出，全国游客满意度课题组积极践行以人民为中心的国家战略，通过广泛深入地与国内外目的地政府、产业界、学术界、国际组织和社会民众交流互动，对游客满意理论进行了系统建构、技术编制和调查执行。经过近15年的学术积淀和实践推动，游客满意正在从学术研究范畴进入国家旅游治理的主流视域，“旅游―旅游者―游客满意”这一理论命题，在世界范围来看都是旅游发展政策和理论的一个创新。报告主要观点如下。
一、国家战略视角下的游客满意理论建构
游客在旅游基础理论研究和旅游经济发展实践中已经被事实上赋予了主体地位，游客满意应当、也可以成为当代旅游发展理论的学术基石、国家旅游发展战略的思想基础和目的地管理实践的政策创新。游客是全部旅游现象的基础，是整个旅游发展体系的核心。1979年，在邓小平同志“黄山讲话”的指引下，中国旅游业逐步从外交事业转向经济产业，走出了一条先入境、后国内、再出境的特色发展道路。从1999年国庆黄金周开始，我国旅游经济运行开始进入了国民消费为主体的大众化发展阶段。2009年12月，《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41号），明确提出要“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，标志着旅游业正式进入了国家战略体系。2013年《中华人民共和国旅游法》开始施行，国民旅游权利被写入法律并得到充分保障。2019年，我国国内出游超过60亿人次，出境游达到1.55亿人次，国民出游率超过4次，旅游越来越成为老百姓常态化的生活选项。2022年颁发的“十四五”旅游业发展规划，进一步强调以人民为中心，坚持旅游为民、旅游带动。大众旅游发展阶段，旅游成为国民常态化的生活方式和公民的基本权利，如此巨大的民众参与，他们对旅游服务质量的评价就不可能只是旅游行业的小事情，而是关乎人民群众生活水平提升、关乎党和政府治国理政现代化在旅游领域贯彻落实的大战略。
积极践行以人民为中心的国家战略，通过广泛深入地与国内外目的地政府、产业界、学术界、国际组织和社会民众交流互动，对国家战略视角下的游客满意理论进行了系统性建构。如何在理论认识和工作实践的基础上构建以游客满意为核心的新时期旅游发展理论体系，解释并解决当前旅游工作面临的难题，自然就成了旅游理论研究的紧要问题。理论界虽然已经认识到游客和游客满意的重要性，但主要是以微观和操作层面的研究为主。为适应大众旅游发展阶段老百姓对服务品质的需求和国家旅游发展战略的要求，全国游客满意度课题组依托国家哲学社会科学重大项目“全面提升旅游业发展质量研究”和原国家旅游局委托的全国游客满意度调查项目，紧紧围绕“游客满意是当代旅游发展理论的出发点，也是大众旅游产业实践的核心问题”这一论断，对国家战略视角下的游客满意理论进行了系统性建构。课题遵循的基本逻辑是：当代旅游发展已经从少数人的享受走向了大众权力，游客视角是解释当代旅游现象的现实基础——旅游目的地是生活环境的综合，游客满意是目的地发展质量的综合体现——通过平民的视角、科学的方法开展游客满意度监测和评价，通过媒体推动调动地方党委和政府的积极性，以及开展国际领域的对话和拓展。
二、游客满意度调查的平民视角和科学方法
人民满意是最大的政治，游客满意度是平民视角的客观评价。旅游是要让老百姓高兴，需要关注老百姓怎么想，不是专家和政府机构代表他去想。随着游客权利意识和品质要求的进一步增长，游客“一边享受，一边抱怨”将是政府必须面对的新常态。为弄明白人民群众特别是广大游客满意程度如何，究竟什么地方不满意，是什么因素导致游客不满意等若干基本问题，游客满意度测评一贯坚持不带理论预设地深入广大民众的日常生活和市场主体的鲜活实践中去寻找理论构建的营养。
构建游客满意度多层次、多方式的综合指数体系是一项开创性的工作。全国游客满意度课题组从大众的视角、散客的视角出发考评整个城市的运营管理水平，经过反复试验、系统组织和技术准备，构建了现场问卷、网络评论、投诉质监三个维度的全国满意度调查体系。游客满意度调查体系将博客研究法、传统满意度指数结构模型、访谈法等多种方法研究综合应用于游客满意度利益相关者的综合研究中，是衡量和评价经济运行质量的有效指标之一，能监测三大市场中游客对旅游服务的质量感知情况，在基本思想和理论上都有对传统意义上游客满意度研究的突破。调查指标既包括旅游主管部门及主要旅游服务要素，也包括政府相关组成部门。调查区域既包括境外27个主要旅游目的地、境内31个省区市的60个重点旅游城市。工作流程由问卷调查队伍、评论调查队伍、投诉调查队伍、数据处理技术队伍、专业分析队伍、成果发布队伍和后期服务队伍等数十道工作步骤组成。2011年，“全国游客满意度调查”项目获得联合国世界旅游组织尤利西斯奖的政府创新奖，是国内首个获奖项目，成为我国旅游管理创新与旅游学术成果面向世界的一次重要展示。
三、游客满意度提升的责任主体是地方党委和政府
游客满意度调查事实上已经成为新时期调动地方政府积极性和引导社会各界做好旅游工作的“指挥棒”。在大众旅游这个开放的体系中，在游客无时无刻对目的地做出全面评价的事实面前，谁能够为此负责呢？显然只靠旅游行政主管部门是无能为力的。涉及到游客满意与否的问题，只能走多角度、多路径调动地方党委和政府的积极性，走“专业谋划、系统推进”的路子。作为对游客满意度工作的回应，市委、市政府、各委办局同志以及社会各界越来越理性对待城市排名，更加关注城市运营质量的总体提升，创造了若干行之有效的工作举措，政府的每一份努力，游客都能感受到。中国旅游研究院游客满意度调查数据显示，2012-2021年全国游客综合满意度指数明显提升， 2021年第三季度满意度最高值达到82.71，连续40个季度平均增长率2.76%，2019年后进入“满意”（80-85）区间。2022年全国游客满意度综合指数80.52，同比下降2.37%，为2016年以来首次回落。经过近15年的努力，全国游客满意度调查事实上已经成为大众化和散客化旅游时代旅游工作创新的有力抓手，同时我们也要时刻谨防游客满意度的技术性回落转为周期性下降的风险。
城市是最重要的客源市场、最重要的旅游目的地、最集中的旅游创业创新空间，新时代旅游工作重心要及时转移到城市中来，让千千万万游客满意是城市旅游发展的题中之义。近年来，各省、自治区、直辖市和重点旅游城市纷纷将旅游业作为主导产业、支柱产业、先导产业，放在优先发展的位置。综合2012-2022年城市游客满意度调查数据，游客满意度排名位居前列的城市有重庆、杭州、青岛、苏州、厦门、北京、无锡、成都、南京、黄山、上海、济南、西安、宁波、烟台、沈阳、广州、天津、洛阳、郑州等。这些城市主动将游客满意度作为城市旅游高质量发展的关键指标，遵循“近悦远来、主客共享”的理念，通过全市环境大整治、旅游管理体制改革、旅游公共服务创新、以旅游发展促进城乡统筹等工程，稳步推动有效推动城市游客满意度的稳步提升。我们还积极开展游客满意度调查的国际拓展，面向中国出境游客保障在海外目的地享受高品质的旅游服务和异地生活体验，面向入境游客充分利用展示和提升我国优秀旅游城市和旅游外交的软实力和国际影响力。
在政府主管部门和社会各界的大力支持下，游客满意论历经十五年的学术积淀和实践推动，经过课题组全体同志的共同努力，成功地把一项象牙塔内的学术研究转化为当代旅游实践的指导思想和工作机制。我们坚信，守护人民旅游权利，是旅游学术共同体特别是特色新型智库的责任与义务，课题组将坚持开展和不断完善游客满意度工作，使之成为新时代旅游治理体系现代化的有力抓手。
供稿 | 何琼峰
来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）
