由中国旅游研究院主办，携程集团协办的2023中国旅游科学年会于4月22日至23日在文化和旅游部南区召开。本届年会主题为：强化“三大体系”建设，推动文化和旅游深度融合。在4月22日上午建院15周年理论成果展示环节，我院国际研究所（港澳台研究所）刘祥艳博士代表课题组发布了《旅游中小微型企业和从业者数字化转型》，主要从研究背景、过程和结果等几个方面展开，主要内容摘要如下：
在过去10年里，数字化转型逐渐成为一个全球性的热点话题。随着互联网、大数据、云计算、人工智能等技术的快速发展和普及，越来越多的企业和组织开始关注重视数字化转型，疫情让企业更加认识到数字化转型的必要性和紧迫性。我们的研究也发现，在疫情影响下，数字化基础更好的旅游中小微型企业拥有更多的生存机会，数字化转型已构成他们的生存能力和发展动能。
通过数字技术和工具的应用，一方面，企业可以更好地链接用户。疫情期间，基于数字技术和工具应用，很多中小微旅行服务商与潜在用户保持密切沟通，基于用户需求变化适时调整服务内容，从而获得生存机会。另一方面，数字技术和工具的应用也将极大地提高企业内部运营效率，这也是很多企业进行数字化转型的主要初衷。总之，数字技术和工具的应用持续优化客户体验，提高组织效率，最终增强企业市场竞争力。
从全球来看，至少80%以上的旅游企业是中小微型的。他们是包括中国在内的全球旅游业的基础支撑，也是最有活力和韧劲的基干力量。对于本人及团队成员更熟悉的我国入境旅行服务商而言，中小微型企业的占比甚至在95%以上。这意味着旅游业数字化转型的主战场是在中小微型企业这里。没有他们的数字化转型，现代旅游业的高质量发展便无从谈起。
在疫情期间，我国很多旅游中小微型企业和从业者个人基于数字技术和工具进行各种转型尝试，如开启电商业务，开展虚拟旅游或者直播旅游，研发新产品新服务等。值得一提的是，有些导游利用短视频平台等社交媒体打造个人IP，实现了个人就业和小团队创业。不论是中小微型旅行服务商，还是包括导游在内的从业者个人，他们应对疫情的这成功做法都构成了中国经验和模式，都能成为对外所述中国故事的一部分。
2021年初，在文化和旅游部、外交部、财政部等的支持下，中国旅游研究院围绕旅游中小微型企业和从业者数字化转型，设计、申请并牵头完成了我国旅游领域中的第一个APEC项目（How do MSMEs and individuals in travel and tourism sector survive and recover from the COVID-19: The opportunities from digital tools）。
该项目每年有两次申请机会，申请过程一般在6月以上，首先需要提交概念性文件（Concept Note，CN），简要说明要解决什么问题，如何让APEC经济体受益？如何落实APEC达成的倡议、文件等，明确研究项目的目标、主要内容及初步的工作安排等。项目拟批准后，在CN的基础上展开形成详细的项目研究计划（Project Proposal，PP），PP经过解释、修改和调整并被APEC认可后，项目被正式批准为APEC项目。
项目的执行周期一般为1年。在项目获批后，我们成立了以戴斌院长为组长的研究团队。随即开始案例征集和深度访谈工作，并搜集各经济体关于旅游业数字化转型的支持政策、项目、措施等资料。为更好地促进APEC经济体的旅游中小微型企业和从业者个人及政府公共部门就数字化转型开展经验分享、探讨和交流，我们举办了线上研讨会。最后，完成项目研究报告。
研究报告主要包括四个方面的内容，首先是旅游中小微型企业和从业者个人应对疫情的措施，而后主要基于案例访谈结果，总结了数字技术和工具应用对中小微型企业和从业者个人带来的益处，以及数字化转型过程中遇到的困难和挑战，并对其数字化转型提出建议。第三部分转向各经济体的公共部门，分类总结了他们支持旅游业数字化转型的主要措施，结合旅游中小微型企业和从业者个人的诉求，对政府公共部门提出相应建议。最后是总结与展望。
该项目研究结果印证了以下几个观点：
（1）数字化转型的落脚点在于转型，数字化是手段。疫情期间，转型和数字化的这种关系更加明显。由于市场环境聚变，旅游中小微型企业的转型需求迫切，数字技术和工具被用于业务变革。有入境旅行服务商在疫情期间开发了既能服务于国内游客又能服务于入境游客的产品，在传统的骑游线路中增加文化内容，将文化体验性强的场景和场所串联起来，在骑行过程中，导游通过手机APP、小程序向游客进行文化内容讲解。这种文化内容的嵌入正是依靠数字技术和工具才得以实现的。
（2）优先改善关键业务环节，动态系统地推进数字化转型。数字化转型是一个动态系统的过程，受资金限制，旅游中小微型企业可优先改善关键业务环节。游客定义旅游业，也定义了旅游企业，这些关键业务环节必然是与游客服务紧密相关的，这其中首要的就是营销环节。事实上，各行各业不同规模的企业都在积极开展数字营销。对旅游中小微型企业而言，可将社交媒体作为重要的营销渠道，以相对较低的营销成本，获得可能超预期的营销效果。除了营销外，跟用户密切相关的业务环节还包括预订、客户关系管理等。在数字化转型过程中，旅游中小微型企业要尽可能地逐步提升各个业务环节的数字化水平，并实现他们之间的自动化链接。个别小微企业的数字化程度非常高，不仅在积极开展数字营销，也建有自己的网站，采用专业的预订系统、客户管理系统、运营分析系统等，通过数字技术和工具，各个业务环节被有机整合在一起，实现了较高的自动化水平。
（3）数字化转型的关键在于人员认同及对数字化友好的组织文化。旅游中小微型企业在数字化转型中面临的最大问题是资金不足及其带来的专业技术人员缺少甚至缺失。旅游中小微型企业可通过与在线旅游企业合作成立合作项目、合资公司来解决这一问题，也可通过加入数字金融服务平台企业，推进内部财会、融资等业务板块的数字化，而后逐步带动其他业务环节的数字化水平。除了整合利用外部技术资源，还可转向企业内部人员的技术知识积累。如企业创始人、负责人以身作则，带头学习使用各种数字工具和技术，由此打造学习型组织，同时塑造对数字化友好的组织文化。
（4）对从业者个人而言，鱼与熊掌很难兼得，持续的线上内容输出和线下业务只能顾一头。旅游从业人员要转型成为博主/主播/网红，不仅需要强文本和表达能力，最好还要有诙谐幽默的表达方式，其成功还跟时机和运气有关。对于转型成功的从业者个人而言，工作重心从线下转到了线上，收入主要来自于旅游目的地及企业推广费用以及直播带货的分成，个人本身本质上构成了旅游营销一个渠道。对于广大从业者而言，更加现实和可行的做法是继续扎根于线下旅游服务，将社交媒体作为个人服务的营销渠道。
APEC这一项目与亚专资、国合署、UNDP、UNWTO等机构资助的研究项目，中韩旅游合作研讨会、Welcome Chinese认证等国际合作平台一道组成了中国旅游研究院的国际研究和合作矩阵。在APEC项目执行过程中，通过联系各经济体的政府、学者、企业等，切实强化了国际旅游交流与合作。尤其在项目过程对中国经验的分享，构成了对外所述中国故事的一部分。对旅游研究人员而言，以APEC项目为实实在在的抓手，对外传递真实的中国，讲好中国故事变得更接地气。
在申请APEC项目时，选题非常重要，要兼顾自身的优势研究领域和APEC优先关注的议题。在成果方面，要设置APEC各方参与的各类会议以促进经济体之间的交流与合作。我们愿意与学界同仁一道继续用好APEC项目这一抓手，对外传递真实的中国，讲好中国故事。
感谢团队成员的共同努力和辛苦付出，除了院内人员，还要感谢深度参与本项目的上海商学院老师席宇斌博士。未来，我们希望更多的学界同仁参与到中国旅游研究院的国际研究项目中来。
最后，向支持我们访谈的企业和个人表示感谢，没有他们提供的鲜活内容，就没有研究项目的顺利完成。
供稿 | 刘祥艳
来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）
