4月22日-23日，2023中国旅游科学年会在京成功召开。本届年会主题为“强化‘三大体系’建设 推动文化和旅游深度融合”，由中国旅游研究院主办，携程集团协办。主题发言环节，浙江外国语学院校长张环宙教授发表题为《大运河打造国家文化地标的战略思考》主题演讲。全文分享如下：
党的二十大报告提出：“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”对新时期的国家形象建设提出了新的战略要求和规划部署。国家的文化软实力与该国的文化资源状况紧密联系，更与文化地标及其产生的社会经济价值密切相关。哈佛商学院教授迈克尔·波特提炼了文化竞争优势理论，认为只有基于文化的优势，才是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。从文化地理学的角度讲，中国广袤的大地上存有诸多不同形式的国家文化地标，如故宫、长城、黄河、长征、长江以及本文所言的大运河，它们无论是对其所在的区域还是全中国而言，都是不可多得的资源富矿，构成了一个国家、民族最具代表性的精神标识与文化符号。本研究以大运河为落脚点和突破口，旨在厘清大运河作为国家文化地标的战略价值基础，阐释大运河的战略比较优势，最后提出大运河打造国家文化地标的发展对策。
1 国家文化地标：中华民族复兴的重要着力点
文化标识，往往是具有高辨识度、强影响力与高附加值的文化符号，是一个区域、一个民族、一个国家最具代表性的精神标识与文化精髓。文化资源是文化产业实现可持续发展的关键要素，也是各类文化市场主体最重要的核心竞争力，“得文化资源者得天下”，已成为地方政府与文化行业从业者的一致共识。我国长城、黄河、长征、长江和大运河五大国家文化地标，在不同程度上植入进了影视、主题公园等创意产业的开发中，成为国家不可多得的文化创意的素材库，也是实现中华民族复兴的重要着力点。它所具备充足的文化体量与极高的国民认知程度，不仅能够为消费者带来视觉层面的满足与享受，更是国家号召力和凝聚力的象征[1]，有助于进一步发挥国家形象建构、国家品牌塑造、民族认同凝聚的战略功能。
2 大运河建设成为国家文化地标的三大优势
延绵千年、奔流不息的大运河承载着历代国人的家园想象与文化记忆，不仅是沿河民众赖以生存的地理空间，更是世代中国人民共同的精神家园，具有国家文化标识的价值基础与发展优势，必须统筹保护好传承好利用好。
其一，广袤的腹地空间。自然地理意义上的大运河形态及其空间结构，为大运河聚合空间的形成奠定物理上的基础。如大运河浙江段主要由江南运河浙江段、浙东运河两大河段组成，两者以钱塘江为界，流经湖州、嘉兴、杭州、绍兴和宁波5个主要地级市，横亘在广袤无垠的杭嘉湖宁绍平原上，藉由河面上的桥梁、堤坝、游舫，沿河的古镇、名城等一系列文化地标性景观，在当地百姓心目中植入鲜明的物理符号，进而达到劳拉·里斯所言的以“视觉锤”占领用户心智的效果。
其二，丰富的文化宝库。大运河不仅是物理上的大运河，更是文脉上的大运河。延续2500余年的大运河赋予了独特的流域性人文内涵，承载着中华民族人水共生的生存智慧、天人合一的思想观念、深邃宏阔的审美气象等价值观。大运河文化资源的核心组成部分还是历史文化遗产，包括各类文物遗址、史料典籍、名城古镇、非遗技艺、民间故事等，如浙江大运河沿线诞生的人类非物质文化遗产二十四节气（半山立夏习俗）、国家级非物质遗产杭罗织造技艺、苏东坡传说、江南丝竹等。大运河浙江段成为整个大运河流域文化资源丰富、遗产价值突出、传承状况优良的代表性河段之一。
其三，无限的创新可能。大运河丰厚的文化内容为各类文化消费业态的创新提供无限可能，构成大运河文化标识得以形成的产业基础与价值依托。大运河的产业化开发，主要涉及文化旅游、自然观光、影视创作、文学出版等领域。从数量来看，大运河浙江段核心区范围内有国家5A级旅游景区4家、4A级45家，国家级旅游度假区3家、省级旅游度假区9家，萧山、余杭、江北、鄞州、余姚、南浔、德清、越城、柯桥、上虞、桐乡都已创成省级全域旅游示范县。大运河沿线还是文化及相关产业发展的集聚区域，已建有21条省级文化创意街区和26个省重点文化产业园区[2]，形成诸如大运河文化艺术中心、国家（运河）广告产业园等一批文化产业集群，综合实力跃居全国前列。集“顶级文化资源+产品+服务”在内的多样性文化业态，是大运河国家文化地标得以成型的关键要素。
3 人民的运河：大运河国家文化地标的本质特性
2006年，时任浙江省委书记习近平同志在考察京杭大运河拱墅段时指出，希望杭州用好运河这张“金名片”，把运河真正打造成具有时代特征、杭州特色的景观河、生态河、人文河，真正成为“人民的运河”“游客的运河”。大运河国家文化地标的亲民性与生活性是其最鲜明的文化本色。无论大运河国家文化地标的战略部署多么系统，战略价值多么高深，归根结底是需要“落实”在沿河百姓与市民游客的生活日常里。
大运河首先是沿河百姓们的大运河。千百年来，沿河民众与大运河畔朝夕相处，沿河的生产方式与生活方式早已深入其文化心理结构中，逐渐形成了对大运河地理空间与文化标识的深层次依恋。对于这类人群而言，大运河早已成为族群共享的文化符号。因此，沿河民众是大运河国家文化地标形象建构首先应该抓住的一批群体，对于运河生活的长期依恋容易使其自愿成为运河文化的“发声筒”与形象的“推介官”。
大运河也是广大市民游客的大运河。大运河文化旅游者的体验实践包含了浓厚的中华文化认同：“进入情境”（游客自觉进入大运河国家文化地标场景）——“内容体验”（对大运河国家文化地标所提供的故事、活动、娱乐进行切身体验）——“符号识别”（意识到大运河的文化品格）——“情感对接”（反观自身对大运河的认知，更新、唤醒自身国族意识）——“认同”（生成对大运河的情感认同）——“想象”（形成旅游者对大运河的文化想象）。
4 大运河打造国家文化地标的四大战略考量
4.1 战略一：紧紧把握国家文化公园建设重要契机
统筹推进大运河文化保护传承利用、高标准建设大运河国家文化公园是一项从中央层面系统部署与实践的国家文化工程，目前，我国已经形成五大国家文化公园建设的基本格局，具有顶级文化工程的内涵和特征[3]。2019年2月，中办国办印发《大运河文化保护与传承利用规划纲要》，明确到2050年，大运河宣传中国形象、展示中华文明、彰显文化自信亮丽名片的作用更加突出，“千年运河”文化旅游品牌享誉中外[4]。可见，从中央统筹谋划大运河国家文化公园建设之初，便将大运河视作中华文化的精神标识，包含有打造国家文化地标的战略考虑。
第一，提升大运河文旅业态体验性与故事性。大运河国家文化地标必须有足量的消费业态与文化产品做支撑。大运河文化资源很多都是历史上的物质遗存，且静态的文物居多，与现代生活方式不适应，依靠尚未“活起来”的文物资源，难以实现大运河文化旅游的“火起来”。因此需要对这些历史遗存进行二次创作，按照“新、奇、独、特、美”的特征强化故事资源的吸引力，可以适时引入“剧本杀+大运河博物馆”“剧本杀+运河夜游”等产品形式，推动大运河文化的创造性转化与创新性发展，使之与当代人民群众生活实际相衔接，充分激发大众参与的兴趣。
第二，丰富大运河文化创意技术性和表达力。有了优质的故事，还要有现代化的表现形式。增强技术赋能大运河顶级文化资源打造的内在驱力，利用虚拟现实VR、增强现实AR、全息投影、现代声光电等技术手段，营造优质的大运河国家文化地标场景，打造一批具有时代感、科技感与体验性的运河文旅产品。
第三，凝练大运河标识符号专属性和辨识性。目前，大运河发展文化旅游的瓶颈之一就在于其缺乏具有高辨识度的形象和符号，没有做到让旅游者“过目不忘”。要精准识别出大运河流域的区域特质，将国家文化地标植入到旅游宣传口号、景区识别系统、文创衍生品和媒体传播渠道中，提升大运河国家文化地标的文旅商业价值。这一方面，敦煌文化资源的转化路径对大运河而言具有重要的指导性意义。大运河国家文化地标应进一步强化自身的美学风格，打造具有高辨识度的心灵地标与品牌符号，逐步积累自身的审美文化资本。
4.2战略二：彻底打开文明交流互鉴视野格局
就大运河国家文化地标的国际传播而言，仍存在水平不高、程度不深、辐射不广的问题。国际化的元素“只闻其名，未见其形”，容易停留在纸上谈兵的阶段，大运河国家文化地标的国际传播力与影响力仍有待提高。为此，应重点从“引进来”和“走出去”两个维度提升自身的国际化水平。
一是“引进来”。针对国际游客市场，开发出更具特色的文化消费产品、提供更舒适的文化消费环境与更系统的文化消费服务。鉴于运河和长城齐名的国际声誉，以及空间上具有向外延展性和辐射性的特点，运河旅游产品首要的目标客源市场主要为国际市场，尤为对我国历史文化具有浓厚兴趣的欧美旅游市场。例如，大运河杭州段的国际形象定位为“The Great Wall in Beijing,the Grand Canal in Hangzhou ”（到北京登万里长城，来杭州游千年运河），同时推出“中华老字号”、运河非遗、历史文化街区等一系列国际旅游产品，充分凸显“外国人眼中很中国，中国人眼中很杭州”的大运河国家文化地标形象。
二是“走出去”。瞄准主要域外国家，通过系列扎实举措，不断拓展大运河的世界“朋友圈”。当前，大运河对中国国际形象的塑造仅是采用对大运河局部元素的剪贴和组合的方式，例如第19届杭州亚运会吉祥物“宸宸”、G20杭州峰会会标都或多或少涉及到浙江大运河的形象。其中，杭州拱宸桥无疑是出镜最多的文化明星。但“多而不精”“缺乏主题”构成了大运河国际形象塑造最突出的弊病，国际影响力十分有限。为此，可从以下几个方面提升：从大运河国家文化地标国际传播的内容来看，应在不断丰富运河图片、文字等传统媒介的基础上，增加了以活动、节庆等更多面向“人”的国际传播活动。从大运河国家文化地标国际传播方式来看，大运河形象的国际传播必须打破单体思维的限制，即“就大运河谈大运河”，应积极推动大运河参与到中国对全球议程的设置中来，才能够在其中发出运河声音、贡献运河方案、积蓄运河力量，才能真正起到赋能国家形象建设、提升国际传播话语的战略性作用。
4.3战略三：锚定故事内容为长期建设导向
现阶段，以大运河国家文化地标为抓手来讲中国故事，已经不是“有没有的讲”的问题，而是“会不会讲”“讲的好不好”的问题。
基于跨文化交流的互动视野，以大运河为切入进行东西方文明的对话。这一方面，诸如北京故宫、丝绸之路、长城在内的国家文化地标已经走在前列，体现出较为广博的世界眼光与当代立场，涌现出《当卢浮宫遇见紫禁城》（2010）《从长安到罗马》（2020）等一系列精品力作，不仅在国内主流媒体上映，同时登陆国外各大视频平台，取得了良好的受众反响，能够为大运河的影视创作提供经验借鉴。可见，借助大运河影视作品传播建构中国形象的关键是要强化大运河的“交融性”，即中西方文化的交融、大运河的国际交流与开放价值。只有把中国大运河文化放在国际视野中比较分析，交流借鉴，才能明确大运河文化带建设的发展定位和路径，充分彰显中国大运河文化特质和精神力量，树立中国文化自信。[5]
4.4 战略四：广泛吸纳社会力量为活水之源
首先，大运河国家文化地标的可持续运营有赖于社会力量的介入，主要包括广大研究机构、规划咨询机构、民间社会团体与人民群众。充分依托专门性的大运河研究机构，深耕大运河文化研究，科学论证以及系统规划大运河顶级文化资源建构国家形象的可行性与实施路径，在学术研究和政策咨询领域做出相应贡献，提升大运河在学术界、知识界和政策界的影响力。大运河与黄河、长江等大型河流的相比，更为丰富的人类的痕迹自始至终伴随着大运河的历史演变，附着在大运河之上的人类活动与生活场景已成为大运河文化空间最具吸引力的组成部分。为此，在系统推进大运河国家文化地标建构国家形象的过程中，应立足大运河优良的群众基础，充分动员沿河百姓参与，借助现代自媒体手段培育一批“运河文化使者”。注重软性活动与文化资源的打造，不断为大运河注入新鲜感与时代感，提升大运河的文化旅游吸引力。
其次，大运河国家文化地标的可持续运营需要搭建更加系统的市场营销与传播体系。经过检索后发现，目前我们仍非常缺乏专业化、大众化的大运河媒体，大运河形象散落在诸多领域，亟待进行系统整合与集中传播，打造自己的“发声筒”。可以借助抖音、小红书、b站、微博、创新运河形象的传播手段。线下层面，通过建设运河品牌消费店、体验店、快闪店，提供沉浸式的消费体验，增强消费粘性。推动大运河国家文化地标与乡村旅游、非遗旅游、博物馆旅游等各类旅游线路进行深度融合，以线上、线下互动引流的方式，助力大运河形象的广泛传播。
最后，要树立长远的战略眼光，明确自身发展策略，逐步将大运河国家文化地标打造成为宣传和展示中国形象的崭新名片。大运河国家文化地标赋能国家形象建设绝非一朝一夕就能够完成的，也不是依靠几条旅游线路、几场文旅演艺项目就能够做到的。大运河的国家文化地标工程才刚刚起步，一方面可以借鉴优秀成功商业模式，自主培育优质资源。另一方面也可以基于自身丰厚的历史文化资源，建设大运河主题公园及相关服务设施。
5 结语
21世纪以来，中国大运河经历了从文物、世界遗产到国家文化公园的话语流变，逐渐走出了一条既不同于欧美，也不同于亚洲其他国家的文化保护与传承利用之路。时至今日，面对崭新的全球竞争环境，中国大运河亟需以国家文化地标的话语姿态，发力于文旅融合，成为真正属于人民、造福人民的运河。
作者 | 张环宙
核稿 | 杨丽琼
来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）
