旅游营销宣传要规避的误区
发布时间：2022-10-28 责任编辑：王璐 来源：
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旅游营销宣传的最佳效果是抢占市场受众的心智高地，使之念念不忘、心向往之，待有闲暇，便一骑绝尘，抵达心仪的诗和远方，迷失自我，信马由缰……
在疫情严重影响旅游市场的情况下，旅游的营销宣传处在一个尴尬期，因为宣传得不到市场的及时响应，还要面临“冷却”中的“绝缘性”消耗。虽然如此，旅游人与旅游市场一样韧性十足，近三年来在一次次间隔性的“刹车”状态下，不断进行营销宣传的策略调整，心中的韧劲很像那句广告语：“越不看好，越要好看！”这是因为营销宣传的成果事关“重启”之日的奋起突围。目前，旅游市场上的营销宣传精彩不断，各路奇兵各显神通，但仍然存在着有待探讨的认知误区。因追求“大而美”的旅游形象口号，而导致概念笼统，形象模糊不聚焦，在市场认同度不高、产品业态市场辐射半径不清晰的情况下，通过各种媒体强硬推进，其结果是聊胜于无，只得带着传统思路在传统的市场“渠道”里冲撞磕绊。在实操层面，仍存在营销和推销分辨不清的操作，在信息传播高度发达的今天，有的地方仍然花大量的人力、财力、物力，用“大篷车”式的怀旧方式到客源地的广场、大商场或大酒店上门推销，没有舞美场景感的近距离表演、格式化的话术，打破了受众心中原本存在的想象中的无限美好，其结果以“不过如此”了却了心愿，殊不知这对花巨资塑造的旅游品牌形象造成了多么大的损害！即便在疫情之下，市场仍不乏逆势增长的范例，如张家港永联农耕园、河南老君山、东北梅河口不夜城等，无一例外，他们把新媒体营销做得风生水起。在自媒体发达的今天，有一种认知是“全民营销宣传”，即追求“蚂蚁吃大象”的效果，认为全民上阵宣传效果一定会好，而恰恰忽略了这是一个追求“精选、精品、精进”的时代，这是一个审美红利释放的时代，这是一个内容为王的时代。换句话说，在宣传内容品质不高及表现形式缺少创新的情况下，人多不一定“势众”，不一定成为“矩阵”，粗劣或良莠不齐的内容让千万级大V们也无能为力。道理很浅显，如果一首歌的歌词和作曲不能打动人，即便请一众歌星来演唱也不会入心传唱。在信息还不发达的年代，就曾有“张家界的风景是从吴冠中的画夹里背出来的，是由陈复礼的相机推向世界的”说法，这是精品力作发挥的作用。2016 年 3 月，尚钟林老师把自己航拍伊犁吐尔根杏花谷美得让人惊叹的视频放在了网上，没有经过人为的宣传推广，自然流量达到了 1.8 亿，催热了吐尔根杏花沟的旅游，吸引了全国各地的摄影爱好者如约而至。提到河南老君山景区，“云海金顶”震撼视觉效果的视频大家应该记忆犹新，由于景区一直追求高品质的宣传内容，老君山在抖音上的历史播放量累计达到 88.5 亿，因此，也推动了景区旅游在疫情形势下不降反增的惊人业绩。与此同时，我们应该深度思考，为什么有的信息平台加班加点发出的宣传内容，几个月时间也只不过区区二三百人点阅？手机普及的年代，各类信息潮水般涌来，如果没有高品质的信息内容和独特的表现形式，就很难入受众的法眼，平庸的信息既不会激起令人注目的“浪花”，也不会留下吸引目光的“贝壳”，因此，也不要奢望信息的裂变传播。旅游宣传中表现出对家乡的热爱和颂扬在情理之中，但这个“度”一定要把握好，现在是互联网“一键即达”的年代，尽量规避言过其实的夸张，业界人士能够感受到一个不愿看到的现实，尽管中国的语言和文字非常丰富，但是硬生生地把“魅力”“醉美”等词汇用到让人心生不快，将“上帝打翻了的调色盘”用得让人满心怀疑的地步。旅游的卖点在差异化和唯一性，如果春天我们只会说“桃花源”“人间仙境”，秋天只会用“上帝打翻了的调色盘”来形容，我们的文化创新能力就要“肌力下降”了！做文旅一定要通文史，“文史不通，下笔空空”。营销宣传是很吃功底的，“力不从心”“我要读书”是营销宣传工作者心中常态化的隐痛和需求，做营销宣传工作必须是学习型的人才，而整个旅游行业的从业者又何尝不是如此？我们应该常想，为什么古人“绣口一出，便是半个盛唐”，而现在的宣传会常见“相似的模样”？不可否认现在的旅游营销宣传难度越来越大，“车轱辘子话”都说了 N 多年了，这就需要在学习中不断创新，在与受众共情中找到共鸣和新的表达方式。当今旅游宣传摄像的航拍镜头已提升到了“上帝视角”，这就要求营销宣传的文字水准要用“神来之笔”与之相应匹配，而不是靠聒噪的音乐和高昂的播音腔来烘托，应该深悟“大美无言”的哲理及“此处无声胜有声”的审美思辨。语言的生动走心不是靠流行词汇和夸张语句的接龙堆砌，而是源于人文与自然生态深处泉水般的自然流淌。优秀的文旅人应该不断学习充电，在旅游高质量发展时期，旅游的营销宣传需要有倚马可待的本领。旅游的营销宣传，宣传的是一种生活方式，刻意而为之是一大忌。营销宣传要保护市场受众对目的地自然之美、原生态的人文之美的深深向往，如果刻意通过人设、表演去“爆炒”宣传，必然会对旅游品牌形象产生伤害。现在的营销宣传用了大量的航拍视频，说实话如果没有低空旅游项目，那是游客一生都难以亲眼看到的景观，游客体验的过程中自然会感觉到现实体验与宣传视频画面的巨大反差，曾看到游客在现场发出的视频并配音：“看看啊，被‘××’骗到这里来的，就是这个样子……”其结果是给景区形象和属地区域形象带来极大的伤害。由此可见，旅游的营销宣传可以适度地润色修饰，但不能靠技术和文字过度地“添油加醋”来提味，这就如同炒菜，用油过多会使热量大幅度上升，尤其是爆炒油炸时，会破坏多种营养成分，并产生过量的丙烯酰胺等有害物质，危害人体健康。创意营销时代，旅游营销宣传要有出彩的个性品牌形象和出奇制胜的自信定力。近几年，许多地方用“网红”营销取得了不俗的业绩，但在营销宣传中不能一味刻意地打造“网红”，红与不红，要道法自然。这几年眼睁睁地看着许多“网红”成为“往红”，值得我们深思。如何从“望红”成为“旺红”？如何从“旺红”成为“长红”？这要靠滋养在文旅生态体系里的品牌产品来支撑，创意策划固然重要，但生存在生产、生活、生态里有品质的内容和产品才是也必须是领衔主演，表现形式要在整个营销体系内完成，而不是断裂、片面的个人表现或单一的产品呈现，产品是故事里的产品，是人文生态和自然生态里的产品，网红人选和表现形式都是为宣传产品内容服务的。千万不可忽略，旅游产品所在的生态环境就是一个庞大的舞台，这方舞台是挑人的、是挑剔的，这恐怕是许多“网红”认识不到而早衰的主要原因。力推“网红”出场的策划团队，也是要在这个大生态环境中找到文化的气场和市场的磁力，而不是刻意的谋划和人设下的造作表演，更不是玩一把了事，否则会自找难堪。疫情之下，“云游”盛行，如何取“点”？如何选“线 ”？如何露“面”？如何把握营销宣传的“度”？这是一门技术，也是一门艺术。“距离美”“朦胧美”“犹抱琵琶半遮面”“背影的魅力”“善于留白”“点到为止”等审美理念都适合应用在营销宣传之中，切记旅游是“到访经济”、是“体验经济”、是融入生活方式并触及心扉的“心灵经济”，“云游”的免费快餐，永远替代不了沉浸体验的文化盛宴。“云游”是前奏，亲历才是正曲。旅游人都很爱自己的家乡，爱脚下的那片土地，这是可以理解的，但要把握语言的火候，要与自恋、自吹和自嗨自觉区隔，否则会事与愿违。祖国山河美不美，全靠导游一张嘴”的年代已成过去式，大旅游时代专业游客比比皆是，他们分得清古代诗人“飞流直下三千尺”“燕山雪花大如席”的夸张是艺术表现，也知道乾隆皇帝所说的“早知有盘山，何必下江南”是属当年历史条件下的局限。现在的游客有文化、有思想、有态度、有审美水准，还能引领市场的个性消费，他们周游“列国”，既有中国情，又有世界观。因此，文旅的营销宣传要慎用夸张和攀比的词汇和语句，许多地方品牌宣传有过时之感，其中不乏八到十个字的宣传语，有一半在“攀比”中浪费了。我们常看到文案中诸如“东方瑞士”“东方威尼斯”“东方夏威夷”“东方的普罗旺斯”“中国的阿尔卑斯”等表述，市场不禁要问：“你是谁？”“你在哪里？”“你的文化自信又在哪里？”文化旅游，游以载道。文化旅游承担着价值取向的教育功能，旅游的营销宣传要底气十足，不适合弯腰发声。疫情给我们带来了不可抗力的“暂停”和“静默”，这期间旅游人武装内功的同时，应该打开横向思维的张力，营销宣传的能力和智慧要从“种草”的能力提升到“种树”的水平，而且要会种“果树”。“果树”的叶翠、花香、果甜自然会“种”在受众的心里，是“赏花”还是“纳凉”或是“品果”，客人会应季而至，正所谓“桃李无言，下自成蹊”。
