尽管文化像花儿一样美丽，但体验才是“果”。文旅融合之间，高攀的不是旅游，文化才是真正的搭载者，因为旅游相比于文化，更接大众、更接市场、更有经济效益。
刚刚发布的《“十四五”文化发展规划》，在“推动文化和旅游融合发展”章节提出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展，打造独具魅力的中华文化旅游体验”。
一、“中华文化”无可非议，但需要凸显地域特质、标新立异
这段话要求“更广范围、更深层次、更高水平的文旅融合”，究竟怎么融合？大概有两层意思：一个是手段，就是早先提出的“以文塑旅、以旅彰文”，这是说的文化和旅游的相互关系；另一个目标，“打造独具魅力的中华文化旅游体验”，从主旋律角度，提出了“中华文化”，似无可非议。
提出“中华文化旅游体验”，首先是国人文化自信。中华文化博大精深，确实值得且需要“更广范围、更深层次”的挖掘与活化，至于能否达到“更高水平”的旅游高质量，必须搞清楚如何“以文塑旅、以旅彰文”？最近戴斌先生提出“场景论”，牧青这段时间也一直鼓噪这个话题，且还提出“情境论”（参阅《马牧青：生活化场景是最动人的风景》）。从休闲度假旅游市场的角度，这也许是文旅融合的一种方法和路径，其达到的效果就是沉浸体验和生活体验。目前从全国来看，“不夜城”算是场景沉浸的一个范例；袁家村算是还原生活的一个范例，但两者都有明显的短板。前者过于虚幻，徒有场景，却难沉浸，表演的成分多，互动的成分少；后者国过于商业，过于偏重美食，缺乏生活全要素。
其次，既然提出“中华文化旅游体验”，那就要面向入境游。因为中华文化对于世界是神秘的差异化人文资源，如果与国际旅游接轨，那就是一个很大的卖点。否则，主打“中华文化旅游体验”，就太泛、太虚，未免过于政治化。
搞旅游不是搞政治，搞政治在于异口同韵、步调一致，而搞旅游恰恰需要同中存异、标新立异，这就是市场的作用。中华文化的不同地域差异化是明显的，文化差异之间互为市场才是搞旅游，异质文化、异域文化体验才具有现实意义。
二、文化是旅游的内涵，主题才是旅游的灵魂
至于“体验”，知易行难。在此有必要分辨一下这么多年来我们一直挂在口头上的那句话——“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”。
牧青对此不甚认同。个人作两点陈述：一是“文化是旅游的内涵，主题才是旅游的灵魂”，这点好理解，有主题的文化就有了一种精神感知和体验，因此文化主题才是旅游的灵魂。二是“旅游文化的重要载体，但文化的载体远不止旅游”。对于“文化+”，可叠加要素太多了。如果把文化和旅游看成一对情侣，那么文化有着太多的追求者；而旅游却不得不黏着文化。
所谓打造中华文化体验，是文旅融合的必然结果，而当下体验经济和休闲度假时代，只有文化体验才是有经济价值和审美价值的。尽管文化像花儿一样美丽，但体验才是“果”。以此看来，文旅融合之间，高攀的不是旅游，文化才是真正的搭载者，因为旅游相比于文化，更接大众、更接市场、更有经济效益。
三、生活体验是旅游的本质，生活化旅游是休闲度假的归宿
最后一点，就是文化和旅游如何融合？这才是问题的本质。牧青认为，要弄明白这个问题，只有溯源和还原，文化怎么来的？旅游是去干什么？而两者之间恰恰有一个聚焦点和落脚点。
文化来源于生活，但高于生活；旅游回归于生活，乃体验生活。文化和旅游交汇点在于生活，融合点在于生活化，融合方向就是文化贴近生活、旅游回归生活。融合路径在于生活化体验、沉浸，乃至生活本身。当下和未来休闲度假旅游的发展方向就是生活化旅游。
来源：旅思马记
作者：马牧青
