天幕对话：专家们没说官话套话，也没有全说同样的话

主持人金世胜：

有请各位专家，让我们以热烈的掌声欢迎我们各位专家上场。首先向各位专家特别是魏小安老师，您辛苦了！欢迎各位领导、各位来宾的光临。

此时此地，群英荟萃，让我们在壮美的山丹马场、秀美的蓝鸟湖畔，开启我们专家的对话吧！

习近平总书记曾这样赞美陇原大地：绵延的黄土高原，广袤的草原，茫茫的戈壁，洁白的冰川，俨然一幅雄浑壮美的画面，整个地形宛如一柄玉如意。交响丝路，如意甘肃。甘肃省的国民经济与社会发展的“十四五”规划中，已经把千亿文旅康养产业作为甘肃省的产业发展目标之一，我们甘肃的文旅产业该如何破局呢？接下来我们有请专家从文旅开发的模式、运营模式的创新、文旅新业态的导入和品牌建设等方面来做一个探讨。

首先，在新冠肺炎疫情以及西方的逆全球化风险的影响下，出境游、入境游可以说是断崖式的下降，这种情况下有专家说，出境游、入境游的流量一定会转化为国内游流量。特别是甘肃省，它与国内的一些其它区域性相比异域性非常强，说我们的甘肃的旅游迎来大好的机遇，现在我想问一问各位专家，谈谈自己的想法？

再者，这种短途游、微度假会是一种趋势吗？那么请各位专家谈一谈这两个问题，看看能不能找到我们甘肃文旅的一种新的模式？

魏小安：

就在五分钟之前，我看到了一个最好的消息，全国的行程卡都没有星号，我打开手机，果然五分钟之前我的手机还带星，因为我是从北京过来，但现在没有了，实际上这也是根本性的标志。

首先，标志着从全国的角度来说，大家对抗击疫情的信心更强了，因为我们信心更强了，所以我们才敢走这一步，这肯定是国家卫生健康委员会统一决定，全国统一实施。

第二，这是对全国复工复产根本性的推进信号。

第三，就是对旅游来说，我们应该活了，我们不但要生存，而且要谋求发展。

所以，这个消息啊，我觉得实在是太好。从这个消息出发，我们就要大致想一想，哪些地方可以最先发展？大家习惯性还是珠三角、长三角、环渤海，实际上这些地方是主要客源输出地，而不是主要火起来的地方。火起来的地方我们就得研究我们的目的地，我前天刚说了一下，就是我们甘肃旅游一定要向目的地方向发展，而不是向沿着过境地这个习惯来推进。

现在我看旅游火起来今年的第一步，首先就是西北，陕、甘、青、宁、疆，西北五省区这个三年疫情里已经没有什么让人很紧张的事情了，更谈不上人恐怖的事情。

第二呢，大家都习惯性地认为，这些地方天高地远，再猖狂的疫情也会在这里也会被摆平。

第三，现在正好赶上旅游最好的季节，暑季来临了。

第四，就是原来制约我们发展的短板，基本上都没有了，比如交通、住宿。现在顶多就是偶尔有那种阶段性的、突发高潮的短板，比如营地、自驾车，这都是阶段性供给不足。所以，我祝愿西北五省，以甘肃为龙头来推进这一波旅游的复苏，我也希望我们甘肃文旅集团在这个推进过程之中能当一个排头兵。

孙小荣：

魏老师给我们宣告了一个好消息，可以说是旅游业起死回生的重大转折。但实际上就是我们被压抑了三年，三年期间我们迎来了一个周边游、微度假、轻休闲的潮流，基本上都在城市周边流动，但是，这一波被压抑的市场在疫情结束释放的时机，旅游业整体上发生一个巨大变化，可能彻底颠覆了以前旅游发展的模式和运营的模式，今后会更加的开放。

过去我们要建一个景区，然后关起门来收门票，我们配套的酒店、旅行社，是有组织的这样一种旅行。但是现在游客追求的是一种游牧式的、流动的这样一种体验，所以说，我们以后的发展模式也是发生一个本质的一个转变。

魏老师也说了交通的问题解决之后，就是一个大空间、大尺度、大跨步，这种旅行会迎来一个新的高潮，这几年也迎来一个新业态，就是大家越来越在抗拒那种有组织的旅行，而去拥抱或者探索、拓展一种自助的或者半自助的旅行方式，比如说，露营今年突然之间就火了。

露营分两种：一种是帐篷搭好的，一切服务提供好的，酒店形式；另一种是帐篷客，是穷搭帐篷，只要有一片绿地的地方，只要有河的地方，或者在山脚下、森林边，都被露营者攻陷。这样一种趋势，是追求的这种更加开放、自由、流动，创造一些自己认为的场景、一些产品。对于我们来说，就是在商业设计中要去迎合这种趋势，为游客提供更丰富的场景体验、产品、服务，以便更好地满足消费者需求。

尤其是西北地区，甘肃虽然说生态非常多元，但它也是生态脆弱区。文化遗址非常多，但是文化保护区既是优势，又是紧箍咒。也就是说，生态脆弱区不能大规模建设，不能过度开发，我们可能要更多地遵循依托生态、文化背景的轻投资、轻建设的商业开发逻辑。

马牧青：

3点整有关部门发布行程码取消星号的消息，3点01分有朋友就发给我了，看到后非常振奋，我隐隐感觉到，我们山丹马场热烈而奔放的夏天就要到来了。

刚才主持人讲到，今年疫情期间露营的爆火。我认为这不是偶然的，此前，我曾写过一篇文章，题目是（参阅：《马牧青：露营热不是“一阵风”》）。事实上，露营地在国家层面是从2015年开始推动的，但这几年一直不温不火，今年在疫情管控下反而突然就火起来了。

透过这个现象，反映了一种趋势。什么是露营？两个字，第一个是“露”，露天，追求的是大自然；第二个是“营”，原指军队扎营，带有临时性，是追求的是一种旷野、自然、纯净的空间。（参阅：《马牧青：疫情堵死所有活路，露营却在提示旅游新路口》）

在疫情下没办法，市民们只能去城郊、乡村、田野、荒野、林野这些空间，疫情管控一旦放开，那么符合这“旷野、自然、纯净”这三个词汇的就是大西北，甘、青、藏、宁、疆这些区域。

西北是我们未来的一个发展方向，譬如张掖有“两丹”，这两大资源都是世界级的，一个是雅丹，一个是山丹，雅丹是自然的遗产，山丹不但是自然的遗产，还有丰富的历史文化，如果说前者是生态的，那么后者就是“生态+活态”，活态是融入文化的。

山丹马场的马文化不得了，龙马精神指的是龙和马，龙是我们中华民族的图腾，马同样也是。

李德新：

各位领导，各位老师，大家好，针对于甘肃流量的问题，作为全国工商联旅游业商会景区分会，我们有一些建议。

目前来看整个游客这个流量池，其实是一个。甘肃实际上面临着跟各个省一起去抢流量这样一种境地，所以说，第一个关键词呢，我觉得应该是抢人，在当前这种状态下，刚才魏老师跟各位领导也都说了，就是我们一下子就是环境就好了起来，那么人会动起来，那么各地的旅游资源的这个吸引力，他们的营销也会起来。甘肃如何把人抢到我们这个场景当中来，这其实是一个非常大的工作。

第二，就是游客每年都要归零，我们都要从第一个人开始数，这个流量我们如何能够沉淀下来，能够让流量新增跟寄存流量的这个转化，以至于通过我们当地的像我们山丹马场，像我们甘肃的各个地标性、非常棒的这种景区，用这种核心的地标来引流，同时再将流量分配到我们周边的这个区域，带动整个的、全域的旅游发展。

另外一点，就是关于海外出境游的这个阻隔。是不是说对整个流量有一个很大的促进？实际上我个人的意见是应该会的，然后有一些资源也希望未来能够赋能到我们甘肃，比如说，我们现在有央企1500万这个用户的这个资源，比如说我们华美vivo数字身份证等等这些资源，那么也希望这些流量能够跟我们整个景区、目的地能够结合，这样的话，在我们原有的ota的共享流量资源的基础之上，能够把这些私域资源跟甘肃资源对接在一起。

魏长仁：

我顺着几位老师的这个话题，再简单补充几句，我个人认为：疫情确实给整个的尤其是像魏老师说整个东部等一线大城市的居民产生了极大的压抑，像我们这两天来到了甘肃，确实看到壮阔山河很激动，但我相信北上广深包括东部几亿市民，其实大家都有同样的感受。

未来几年，包括今年，西北旅游的火爆，应该是毋庸置疑的。但是，机遇与挑战并存，西北五省地域广阔，如何能让这么多游客把甘肃作为首选目的地？然后把张掖山丹作为首选行程当中的重要的一站？我们终究要靠运营来去抢游客，来实现增收。我相信，经过这几年整个甘肃文旅包括交通的改善、住宿业态内容的打造，营销及服务能得到更好提升，我们抢人应该是不成问题的。

主持人：

非常感谢老师给我们带来这么好的消息，各位老师为我们甘肃未来文旅开发指明了方向。说几个关键词吧。

短途游、高频次、自驾游、小景点有可能是未来旅游的方式之一，在乡村振兴的大背景之下的乡村旅游，可以说是大有可为，但是我们决不能够不做我们的引擎项目，我们一定要有世界级的旅游目的地，一定要有旅游度假区，昨天魏老师给我们分享了一个非常有意思的概念叫独立的旅游目的地。我觉得非常有意思，值得深思。

旅游业具有乘数效应，其中有一个非常重要的必要条件，那就是交通的可进入性与及时性，高速、高铁、航空可以说都是我们发展旅游的必备条件之一，所以景廊同构非常重要，所以我们顶天立地的项目也是非常重要的，是树品牌的，像我们的独立的旅游目的地，我们要旅游度假区。

那么，短途游、微度假像这种类型的旅游模式也是需要的，这类项目应该铺天盖地，但更重要的是要发挥我们旅游业的乘数效应，我们认为甘肃的文旅发展一定会弯道超车，不，是像马牧青老师所说的换道超车。

进入我们的第二个话题。河西走廊纪录片中有这么两句话：“这是大自然的馈赠、地球上除海洋之外的所有的景观在甘肃大地都有呈现；这是文明的通道，世界上不同的信仰跟文化在这里交流”。甘肃的文化底蕴非常深，还有一种说法叫“八千年中国看甘肃”，甘肃是真正的千面女郎，《孤独星球》曾经把甘肃列为亚洲十大最佳旅游目的地第一名，也荣登了《纽约时报》2018年全球52个目的地之一。

这里存在一个问题，我们的规划、我们的独资、我们的建设、我们的运营，到底是一个什么的关系？作为甘肃省双链主——文旅康养产业链链主和数字文创产业链链主的甘肃文旅集团的运营团队，有请各位专家给我们把把脉，开开诊方，从哪些方面做好运营模式的创新和实践？

另外，我们经常要说运营前置、招商前置，到底如何前置呢？

魏小安：

刚才，我们县长做了一个推荐，这个推荐了之后，我又把材料翻了一下，8个项目大体上是15亿投资，这个投资量不大，但是我看完之后并不兴奋，因为这个材料完全不是二十一世纪的材料，怎么讲呢？

二十年以前，我在国家旅游局当规划财务司司长，那会儿看到了无数投资项目，材料就是这种写法。二十年之后材料还是这个写法。

两个毛病：一个毛病，动不动就对拉动当地经济社会发展有什么好处，对这个老百姓有什么好处，那我就问一句话，你这是招商吗？难道找我来扶贫不成？出发点不对。

第二个毛病，只说投资多少钱，没说这个钱怎么赚，一个最基本的测算，比如这些我都做了之后，一年能接待多少人？一年收入多少钱？把这个东西算进来，比如说十年可以收回成本，十年以后利润一大把。现在我感觉就是我这怎么怎么好，你来花钱吧，至于投资如何回报，不是我的事，所以，这样的材料不可能招到商。

现在招商的对象变了，这种对话不能老说空话，所以，像这些东西，我们要从根本上调整，要从客户出发，从投资角度出发，（通过换位思考）你就知道好不好，到那时候我还敢拍着胸脯说“我保你挣钱”，（那是真招商）。

第二个具体的事就是马场，刚才在路上简单聊了几句，说句老实话，在疫情之下，在这个地方开会，人群的之后就是马群，很奇特。

但我想问一下，我们马场怎么挣钱？现在我们一万三千职工，总厂还有四个分厂，基本上是生存型运营，但我们马场应该走这条路吗？

这里边有一个很重要的经验，高端拉动中低端，用精品来引导大众，我们说高质量发展，高质量发展需要做精品，精品一定是高成本，高成本的一定是高价格，高价格的怎么可能对应大众，所以，我们高质量发展啊，不能笼统说。

我理解的高质量发展是一个体系，有高端、有中端、有大众，所以，就研究什么样的产品做高端、低端、中端？对于大众化、低价格，你少跟我说高端，我只保证最基本的东西，比如说安全卫生，这是我保证的。我的看法什么呀？我们这个山丹军马场，我从小就知道，我想象中的和我今天看到的场景大致相像，差距就是马匹的这个量小了一点，我都可以理解，这都需要成本。

我得说一个国际现象，国际上户外运动贵族化有四类，高尔夫球、游艇、玩马、航空，这里有个鄙视链，高尔夫球在鄙视链的最底端，所以玩游艇的看不起玩高尔夫，玩马的看不起玩游艇，玩航空的横扫一切，那也就是说，首先一条我们要做高端。

北京有两个马场，都有汗血宝马，我说你不委屈汗血宝马吗？就在马厩里，外边有一个小操场，大概有几十平方。就那种烂地方种马场，居然可以这么做。

我觉得，第一件事要立下一个高端品牌，但是大家并没有完全认同。为什么呢？因为你缺乏相应的产品，我要做数量不大的、真正简单的东西，比如马文化庄园，有最好的马厩，马的活动数量都不需要太大，否则，需要很多钱，但是没有这些就没有顶级。在内蒙古有一个马文化庄园，他真正的创意模式是配种，可是你要没有顶级的品牌，配种都不行。

第二件事，我们要对应中端，用我们现有的这些设施，其中一部分我就可以拿出来改造，传统的格局，当代的享受，房子还是这个房子，帐篷还是这个帐篷，但是里面一定是当代的享受，包括骠骑将军、大营，可是我一看这不行，为什么不行？里边的设施肯定不到位。

第三个层面，怎么对应大众？对应大众实际上我给你的产品，就你来了在这吃了一顿饭就可以走了，你就觉得我打卡打完了心满意足了，别指望更高。但是呢？他们走了流量，可是从总体来说，这确实是一个问题，就是你高、中、低端、大众分别占多少，结构需要优化。

还有四季怎么安排？这个海拔和气候，我觉得一年至少可以搞九个月，不能老追求七、八月份，一说我们七、八月最好，欢迎你来，那另一句话就是，除了七八月份就别来了，所以这些东西也有一个结构问题，我们现在存量是个什么情况？把这个家底摸清楚。第二需要做什么样增量？别一下又拿出十个招商项目，增量是一步一步拉动存量。我看现在这种状况，交通没有障碍，其他的基础设施应该基本够用，有这两条就基本具备招商条件。

主持人：

感谢魏老师，真是醍醐灌顶了。我记得魏老师昨天说甘肃应该是一流的资源，二流的规划，三流的产品。下面呢，也请各位专家针对我们的运营模式提出一些自己的观点。

孙小荣：

我曾经在敦煌参加一个活动——重走玄奘之路，这几年我看好多人参加这个活动，实际上大概有个二、三十的一个团队，组织走128公里，有的是108公里，沿途经过的这个沙漠、戈壁、盐碱地，花费是两万六，三天时间。

那你想想，招来那么多的游客，人均消费有多少几百块钱，但是这种挑战，就是花钱受罪，非常艰苦，但是，都没有人想掉队，追寻这种不抛弃、不放弃的精神，这给我一个启发，就是做这个体育旅游或者说这种赛事并不一定要有重投资。

昨天我演讲的时候也说了，因为甘肃省2000多万人口，还有1100多万是农村人口，当地的城市不足以支撑很多商业综合体，那么，还是按照这个旅游小镇思维去做，是否适合在我们甘肃去做？要打个问号。

我来甘肃之前看到安徽取消了这个前几年对旅游小镇的认定，各种文旅小镇最后大都失败了，我们要去吸取经验，就是说我们能不能轻投资，尽快拿到回报。尽管这样，我们的房子能卖出去吗？等等问题，都需要我们来思考。

魏小安：

我再补充一下，特地说给郑厅长和我们厂长。

我在上期《新华文摘》，有一篇文章谈到荒野文明，荒野文明实际是国际最高端的文明形态，在美国争议了50年，才出了一个荒野法案，这个东西在中国是最前沿的，在中国最适应的地方就是西北。所以我建议张厅长读一遍这个“荒野文明”的文章。

还有就是，我刚才不是说户外贵族运动的四个层次吗？还有一个就是，你这的地形地貌搞航空运动特别好，比如说滑翔伞、动力伞诸之类。这是天然的，这些东西搞完了，你就可以搞一系列东西，品牌就起来了，所以，我觉得第一个就是争天下第一。要研究一些活动，第一个活动就是这个马的聚集、马的评定、马的等级，专业东西很多。第二个呢，就是航空发展和马结合，就在贵族运动的尖端比谁领先，这才能天下第一。

马牧青：

关于我们的山丹，我有一个观点与各位探讨，首先我们的市场与资源与内地完全不一样，我们需要换道超车。

这几年内地新建设的所谓旅游小镇基本上是一片狼藉，这不是疫情的问题，这是一个旅游发展的一个方向、路径和方法问题。单纯搞一些生硬的、复制的、没有生活气息的建筑群，根本就不叫小镇。

小镇是什么？小镇原本是人们生产、生活的地方，那些几百年从那方水土里自然生长出的古镇，就是当下旅游小镇的最好模板。不同的是：当年具备生产和生活功能的小镇，由于较为原态地保存过去的风貌，传承了一些过去的地域化风俗、风情、风味和风味，因而又自然平添了一种特殊的旅游功能，或许还有休闲、度假、康养、研学功能，因为能够较为完整保存下来，说明了一定适宜人们生活，且有良好的生态条件、生存和发展条件，甚至于生命体悟功能。这对于今天的都市人产生了差异化的诱惑力与吸引力，譬如山西的平遥古城、浙江绍兴的安昌古镇。

为什么甘肃的市场和资源与内地都不一样呢？因为我们市场区位远，有资源有雄浑的自然观光和沉郁的历史文化等，这是内地比不了的。

那么，我们需要做什么？千万不要跟着内地学，随大流就不是我们甘肃了，会失去自我。甘肃旅游发展要高策划、轻投资、少建设、重运营、巧推广，不要一味搞建筑、复制建筑，关键是要有烟火的生活体验。

我们说观光旅游、休闲度假旅游，甘肃与内地是不一样的。其所处的发展阶段不一样，在甘肃需要做好观光旅游的配套，这个配套不是大肆搞建筑，而是有诸如敦煌、青城古镇、张掖等不同于内地的、有异域风情的甘肃生活、有烟火的体验场景。这方面的例子很多，如：平遥古城带有商业气息的晋中市侩生活、拈花湾精细化植入的禅意生活、成都略带一点闲散的小生活、陕西袁家村以特色小吃牵引的关中乡土生活，等等。

这几年，内地也在纠正旅游小镇空有形态、业态不足、活态匮乏问题，在疫情管控下，仿佛憋出了一个大招，那就是沉浸式夜游，但是，千万注意，光影沉浸式游乐只是一时之兴、小众所爱。但目前在各地仿佛成了救命稻草，已也泛滥成灾之势。个人极为担忧。

沉浸式夜游果真放之四海而皆准吗？不尽然，不是任何地方的任何景区和街区都适合，也不是任何年龄和任何客群都趋之若鹜，很多人、很多地方在图新鲜和刺激，随后就有人群起而助推之，现在的态势看起来甚为喧嚣和浮华，在我看来，光影沉浸式游乐就像草尖上的露水——一阵小风就吹得无影无踪。

就先前几年的所谓古镇开业，乍开业几万流量，看上去很红火，但是能否持久？况且Z 世代消费取向“走马灯”一样，说变就变。更关键的是，这种虚幻的、浮躁的、没有主题IP的场景给游客带来的到底是沉浸还是喧嚣？

在甘肃能这样做吗？如果在内地可随处可见，那么内地的游客在形式上是否对甘肃的类似产品感兴趣？如果内容上和技术上诠释得不够完美和极致的话。

所以，我建议啊，甘肃要换道超车，要根据我们的资源和市场区位决定我们的产品。实际上西北旅游最初都是高端产品，没钱的人过不来。甘肃不同于内地，在一流资源禀赋基础上必须打造适应未来市场的观光旅游吸引核，然后有适配的高端休闲度假产品。

在此，呼应小安老师刚才“做高端”的那句话。我要说两层意思：一是今天的高端就是明天的中端，今天的小众就是明天的大众；二是民族的就是世界的，民俗的就是大众的，民间的就是市场的。包括甘肃在内的西北旅游未来可期，未来已来。

李德新：

针对于我们甘肃，包括张掖，包括山丹，我的想法是这样，提一个建议就是因为每一个地方的核心景区资源秉性不一样，那么，是不是可以由我们省这个投资集团建立一个针对不同的项目、不同的目的地的一个产品内容项目库，就像刚才马老师说的，并不是每一个景区都适用同一类的项目，我们是不是可以建立这样一个动态的库。

第二个，就是建立一个现代化管理系统，就是不再是说我们就拿这个册子去招商，而是说我们用刚才的库能够对应我们的景区有地放矢，更重要的是，招来之后怎么办？招来之后是不是可以有效地实施、监督监测。

第三个，就是在我们招商以至于项目落地的过程当中，既有的项目是不是还能得到金融方面的一些支持，用我们已经有流水的项目来换钱，跟金融机构进行这种合作，这样的话呢，就能减少我们的投资风险，增加可持续盈利的可能性。

魏长仁：

要不要这个运营前置，我对这个问题的理解，我是非常推崇这种。

我们也规划了很多的项目，也建设运营了很多的项目，但其结果是喜忧参半。为什么这几年，就是运营前置这个事情提到越来越多了，为什么要运营前置呢？就是要把在这个规划之初的时候，就要把运营的这个理念和角度带入到整个的这个规划当中，因为每一个环节都会产生大量的问题。投资建设之后无法运营或者运营很难，是因为在后期的这几步里边，涉及很多细节，尽量地去减少问题。

项目库需要建设，问题库也需要建设，前期在规划的时候把问题解决的越来越多，提出的越多解决越多，那最后运营的时候，问题相对来讲一定会越少，运营的成功率肯定会就会越高。

刚才魏老师提到中高端的一些问题，如果在规划的时候就已把运营当中问题能提前提出来，并按此来去做一个规划出来，那么，最后的这个产品和结果就更能有力运营，大概就是这样的一个逻辑。

主持人杨宇宏：

如今VR、AR在元宇宙的大叙事背景下，充满无限的商业想象力,可以预见不久的将来 VR、AR内容和生态将会迎来爆发式的增长，顺应数字化、网络化、智能化发展趋势，国内外已有企业在打造交互式、沉浸式文旅场景，目前看前景不错的。各位嘉宾是如何理解这一趋势的？也恳请各位给甘肃的文旅业态创新、旅游景区焕新给些金点子。

马牧青：

对于沉浸旅游，刚才已经说了一些，基本表达了自己的观点：不反对，不提倡，不乱搞，不滥搞。“文化创意+科技创新”是路径，也是方法。

应该承认，年轻人的这种新消费，诸如密室逃脱、剧本杀，等等，虽说都是虚拟虚幻的东西，但在逻辑上有存在的必然性和偶然性。

实际上，旅游产品无非两个维度，那就是时空二维性。在时间层面，无非两个方向，都可以形成差异化：要么是看过去的，要么是看未来的，那么光影沉浸式体验只是一种未来产品的虚拟手段。在空间层面，从内地到边疆，从城市到乡村，这是空间层面的旅游产品。

沉浸产品在疫情期间有一个爆发，有年轻群体追求虚幻、游乐、解脱的必然性，是在特定时间、特定空间里产生的特定产品，比如说街区、景区、博物馆、公园都可以。

但是，旅游终究要回归其本质及属性，这种本质与属性就是“旅游是一种异地异质化生活体验”。所以，在此奉劝业者“不忘浮云遮忘眼、人间正道是沧桑”。何为正道？生活，还是生活，旅游要回归生活。体验的最高层级是沉浸，沉浸的最高层级是生活。交互也罢，体验也罢，沉浸也罢，都是生活的高仿版。但毕竟不是生活，既如此，那么在讨好一部分客群的同时，必然也抛弃了另一部分客群。

魏长仁：

以数字科技为引领的这个沉浸式体验，实际上在最近几年确实是在很多的场景里边得到了非常好的实践的效果。

我总结了几个关键词吧。首先叫积极拥抱，因为未来的这个游客的这个主流的群体就越来越年轻化，他们更喜欢那我们就要积极地去做。第二个关键词叫创意优先。因为所有的这些沉浸，之所以能沉浸是因为他大量的引入了这个文化创意产业的各种的元素，才能产生更好的一种体验。第三点小美为优，创意性带动产品一定不能投资过大、太重，因为小而美呢，这样的话，引入下一个关键字其实叫快速迭代，因为年轻人的口味，调整的速度是非常快的。但如果说我们投资过重，不好迭代的话，下一个旺季就会很被动。

李德新：

在这里，我先跟大家说一下，我们9号的时候搞了一次现场活动，就叫数字文旅生态体系的研讨会。这次活动关注度非常高，会后有几个省的文旅厅的领导，还有几个景区的老总纷纷跟我们联系，要搞这个数字化，要搞这个沉浸式，要搞元宇宙，但这个如何弄？

我个人觉得其实还是挺沉重的，但是我建议就是像我们甘肃文旅集团，因为我的理解咱们是个平台化公司，那么应该说不能仅关注在产品打造上，是不是可以把我们甘肃的数字文旅生态的体系从这个顶层进行这个架构，然后以此再把里边的业态逐渐的植入，用以解决用户的不同需求，如果这样可以的话，我们建议是可以分成这样两个路径。

一个是疫情近三年来形成的一个事实，就是年轻人也好或者年龄大的人也好，他们现实在地的出行呢受到影响，所以说就转向线上，实际上我们说R系列的这些产品，疫情之前在我们景区、博物馆已经有，但并没有形成现代的就是这种火热。是不是因为疫情阻断了他们在地旅游，从而把他们挤到了云上的那个空间去，那么这个空间挤上去之后，我们今天说星摘了是不是还像之前那样火爆？这个是一个未知数。但他也有可能，因为两三年的时间呢，足以改变人们的这个习惯。那么如果按照这种方向去推演的话，是不是我们可以把我们云上的这个数字化的场景以及数字化的产品的供应做起来，这是这是第一个层面。

云上还有第二个层面，我们现在看到的R系列的应用，沉浸式的体验，等等，是不是有一种可能性，就是我们在思考的深一些，是不是可以这个构建甘肃的文旅的元宇宙的这个新的个平行世界的场景。简单理解就是，线下是一个文旅场景的玩法，云上还有另外一种玩法。而这个玩法呢，因为年轻人的思路跟我们不一样，我们可能感觉大好山河就应该是一个非常好的这个目的地，他可能就认为宅在家里在云上去看大好山河是一个非常好，值得消费者愿意支付的一种体验效果。另外一个路径就是线下的，那么比如说像我们这个马场像我们甘肃的其他业态，如何能够植入这些数字化的这些产品？

第三个层面，作为一个平台化的这个集团，我们的建议是不是可以从规范整个数字生态的角度进入，虽然说刚刚开始，即将发展，如果从规范的深远意义上去思考，是不是可以数字藏品为例，从确权、ip的确权到整个他的ip的授权，然后到二创、到发行以及与整个链条，是不是可以建立一个标准。如果说可以的话，将会给我们甘肃的文旅带来数字化方面一个新的靓丽的名片。

魏小安：

第一，就旅游领域而言，数字化是工具，我们强化他的工具作用，就能使数字化的功能最大化。但是数字化不能是产品，如果数字化是产品，我们还干不干旅游了？首先我所有的好东西，我在云上都看到，现场我可以不去，那我们在干什么呢？

第二，云上展现的效果是最好的，最佳的时间、最有耐心的方式，展现了最好的效果，你到任何现场都看不到，（但）到了现场心哇凉哇凉的，这不是我们自己毁自己吗？所以，我的一个基本观点就是数字是工具，在我们这边不能当做产品，而且我听AR\VR我看了很多，看了有十几年了，没有一次让我兴奋起来。我感觉折腾半天，现场线下怎么做呢？

第三，从人的心理来说，神游不入身游，旅游是眼耳鼻身心神全面体验，举一个最简单的例子，看云海最好看的就是在飞机上，可是我们在飞机上看云海不兴奋，为什么感觉在看电影，可是我爬山辛辛苦苦爬上去看到了云海，那种兴奋让你无以复加，这不能替代。所以这是我第一个问题，就是强调工具化，发挥他的功能。

现在所说的这些东西，如元宇宙，从旅游的领域我们折腾半天，我们看看市场上几年火爆真正的东西有VR\AR吗？城市休闲这么多项目火爆，也是现场体验的火爆，所以再从那个角度来说，我们花大把精力，我不知道在干什么？可是，我们确实需要他的工具化，在现实中我们充分体会到工具化的好处。

第四，市场是分层次的，产品是分类型的。至少市场层次有一个重要的就是年龄层次，年轻人可以代表未来，不能代表一切。这几年，我就说，我们能否多研究一下老年的市场需求？老年人又有时间又有钱，但是一分都舍不得花，现在不同了，现在是我们这一代是老年人，我们有时间、又有钱、又舍得花钱，可是我就找不到合适产品，一天到晚关注人年轻人、Z时代，年轻人又没时间又没钱，但是他们有多少花多少，这是年轻人特点。

我现在有财务自由，我想花一把钱做一些高端体验深度的体验的产品，但我找不着合适的产品。所以我就说，我们不要（把）年轻人当做市场的主流，真正的主流还是中老年。很简单啊，原来的障碍在哪？原来障碍就是说舍不得花钱，中年没有时间花钱，现在变了，中年人也有点时间了，老年人心态完全转换了，因此，我们好好研究老年中年市场不好吗？年轻市场研究的够多了，我听着都烦。

孙小荣：

我也觉得有些数字化讲的过于多，因为旅游是在地化体验，如果说我们都在网上看了，我还要旅游目的地干嘛，这几年荷兰做的那个奇妙夜很火，大家推崇他，作为文化的传播形态可以，但是如果说作为一个旅游的传播，一定是要吸引游客到这个地方来的，他一定是有这样一个功能，所以说，作为一个数字化工具，就是在这个产品业态体验场景开发当中，我们可以采用这些技术，我们要有选择有甄别对待，不要迷信这种技术，我还是倡导旅游一定要身临其境。

当然也有种概念，就是说世界那么大，我不可能每个地方都去，就不能去的地方可以可以有一些vr替代，这也是一种理念。实际上就是说在这个过程当中，它提供给我们三个方面感官。第一个，换一个地方（角度）看世界，比如说我们这个航拍，我们的低空飞行，这是我们看不到的，另外呢，就是说好多遗址，如莫高窟通过这种数字化我们可能会看到更多。

第二个，就是说看见未见，历史上消失的一些东西，一些历史场景可以用技术还原，让人们能够直观的看到。另外就是未来的一个延伸，未来生活到底是什么样的？人们怎么样生活？从这个角度可以去看到未来。

第三个，我就觉得他是一种附加技术，现在我们离不开技术，这是必然的，我们也不能拒绝，不能说这个过了35岁，所有的新发明都是反人类的，这是不正常的，说它也给我们提供了很大便利，

主持人杨宇宏：

这是一个非常有趣的话题，一种观点认为应该是积极拥抱，创意小而美，还要快速迭代，同时，我们在平行世界会找到另外一种不一样的世界，它适用极致生活的体验。另外一种观点认为，设施化它仅仅是一个工具，神游不如身游，旅游的核心是体验。

那接下来呢，进入我们另外一个关于品牌建设与商业模式构建的话题。我们甘肃文旅集团成立伊始，着力打造企业文化，确定了“慧聚文化伟力，唱响如意甘肃”为集团使命，“铸就世界级现代文旅集团”的集团愿景，以旅游目的地投资开发示范者、如意式服务的文旅运营领跑者、文旅导向的智慧型城镇化先行者，国际文旅品牌建设引领者为己任，集团以“如意”为品牌基因，将品牌建设定位为：如意的“诗与远方”创享家。请各位嘉宾从品牌建设、商业模式构建两方面给我们出出主意。

魏小安：

我们提问题的方式，也值得讨论，因为这个产品的品牌在市场上立起来相对来说比较容易，企业的品牌就有很大难度，到了集团的品牌基本上是不可能的。

所以，我们可以看一看我们国际上这些大的品牌，酒店集团从产品集团入手，形成其他品牌，集团品牌又往下细分形成产品品牌，产品品牌不断的迭代这些过程，旅行社的品牌没有产品品牌，上来就是企业品牌。但是作为这种多业态、多元化的集团品牌，只有一条，历史形成，如中旅集团，一说就十年了，这是历史形成，比如说锦江集团、首旅集团，这都是二三十年在市场上形成，但是，你说这集团本身它的品牌特色有什么？只要是多样化的品牌，他本身就没有什么特色，只有一个，历史久远，规模大，政策饭可吃，市场大家都拉拢，所以，我觉得，研究甘肃文旅集团品牌的形成，我们还不如好好研究甘肃文旅集团可以做几个产品品牌？比如说，在民宿方面做什么品牌？在营地方面做什么品牌？甚至在小吃方面方面做什么品牌？但是，如果非得说甘肃文旅我的品牌是如意甘肃，那是省里的品牌，所以我觉得，研究这个问题的出发点，需要研究，不然就说乱了。

主持人杨宇宏：

感谢魏老师，有可能我刚才表达有点问题，实际上我们刚才应该是个品牌体系，核心的是要构建我们的业态或者产品的一个品牌。至于刚才魏老师说的我们的酒店，我们的旅行社、餐饮，包括房车都有可能往这个方向发展。好吧，我们也想听听其他各位老师的建议。

马牧青：

首先，对于前几个话题，补充一下想法。

内地旅游已经走了弯路，到处都是建筑，驱逐了原住民，过于浮躁，所谓特色旅游小镇已经进入了一个误区，现在的结果是一片狼藉、一地鸡毛、一派死寂。沉浸式旅游应该是沉浸式游乐，游乐也是产品，旅游小镇是当地原住居民生活体验的最佳空间，因其有生活和生产功能，才有休闲和旅游功能，现在由于没有了原住居民，我们已经无从体验、无从生活，没有了市井风情与人间烟火的小镇，现在硬性塞入所谓的沉浸式游乐体验，不是不行，问题是全国各地近乎“狼烟四起”，旅游小镇、商业街区、景区、公园要么在建设，要么在建设的路上。这会否走入另一个误区？我很担心。会不会走入另一种浮躁，这个需要注意，对于内地、甘肃也是不一样的，需要审时度势。

第二个话题，关于品牌，昨天提到“如意甘肃“，是说我们甘肃省地理、地貌的形态像一个如意，那么搞旅游，立足点是产品，重要的是市场、产业。那么问题来了，形态能代表业态吗？

产品作为品牌，有三个层级。第一品牌，第二品质，第三品位。品位是有文化内涵的，“如意甘肃”如果硬性说成品牌，那么如意不如满意，满意包括服务体验如意，还有如愿的意思，里面就有一种体验、沉浸、生活，更高的一种层次。所以说，年轻人对于沉浸的生活是如意，中年人对于康养的生活也是如意。其他的，包括研学，最终都要归结于产品上，产品要归结于品质、品位上，品位就是文化层面和精神层面上的满意度。

魏长仁：

简单两句话来概括。第一句话，满天繁星还需要一轮美月。第二句话，叫大集团的品牌是需要子品牌来支撑的。

怎么讲呢？比如说，国内做成功的这些大企业，像中青旅，下边的这个子品牌，像乌镇，是他旗下的，像杭州的宋城，就是一轮明月，北京上海，像故宫长城，就是众多景区中的两轮明月，环球影城的开业，又给北京的这个明月又增加了一个体验性的新意。

实际上，我觉得对于我们甘肃文旅集团这样的一个多元化的综合性的企业集团。个人认为，应该从众多的资产项目当中去培育一轮明月，不管说是哪个版块的，如山丹马场这个项目，是我们甘肃文旅运营集团运营的明星项目，各方面的市场表现，这个口碑都非常好，那也就 OK 。那以这个项目来带动我们其他的这个品牌，带动其他的板块和运营。包括目的地，也一样。

如张掖也是一轮明月，是这个老牌景区了，老月亮了对吧？那张掖是不是需要有一轮新的月亮来去迎合新的这个消费者？那是不是我们的山丹马场？那对于我们山丹县来讲，我们规划了十几个项目，项目很多，但是我们未来提起山丹，月亮是什么呢？那有可能是山南马场或者什么。我觉得找到月亮还是非常重要的。

孙小荣：

政府干政府的事，企业做企业的事，因为省的形象是不稳定的，他可能过几年换一个，企业如果卷进去会出现很多问题。

说到品牌，就喜欢用一个概念去解读另一个概念。比如说甘肃本身就是一个品牌，世界上没有任何可以代替。然后我们甘肃又来了一个新的解读，但是作为企业来说，他要有一个新的品牌定位，比如说你的定位是甘肃文旅运营商，那就做这个品牌就行。就是刚才说的就是下面，市场上可能不知道陕旅集团，但是他们做的项目比如说长恨歌，大家都喜欢就会问，只要把这个项目做出来，甘肃省文旅运营商品牌就建立起来了。

品牌是由服务来支持。一个是项目，一个是服务。对此，魏老师更有发言权，因为魏老师给很多酒店、地方建立一个标准。我倒觉得，如果把如意拿出来，做一个如意标准，我倒觉得这是一个方向，到了甘肃之后就是怎么样，体现这种真情真义，如心如意的这样一种全流程的服务。我觉得“如意”就是一个解读，不是一个标准，做一套服务体系，服务是我们的短板，需要全方位的提升。实际上我们在这个资源什么的，我就觉得不用大量的开发，我更需要做的是标准。服务的品质要提升。“真心实意”的服务等。

李德新：

我觉得品牌是一个外化，最应该从基因入手，甘肃的基因是什么，甘肃文旅的基因是什么，或者是集团向下的项目是什么？是不是可以从这方面入手。

主持人杨宇宏：

下面进行交流互动的环节。

记者提问：

在我们现在这个大地上，有这样一场高端的天幕对话。它的主题又是文旅融合，多元共生。那我就有一个问题，想要请教各位专家。就是对咱们山丹县来说。在这个文旅资源的开发这一块，我们如何能够更有效地整合我们的资源？能够达到抱团的这样一个目的？以此可以更好地融入大敦煌旅游发展圈，乃至全国全球的这样一个旅游的市场？

孙小荣：

这个看领导意志。另外一个，就是一个大与小的关系，就是我们完成了内部的整合，因为我们已经是省级全域旅游示范，已经有这样一个发展理念的，实际上我们也在探讨内部整合的一种发展机制。

另外就是说内部整合之后，怎么样把我们融入到整体？就是这个丝绸之路的这个带里面。这就需要，从省级的角度去把这个统筹起来，我们来了之后，就是又因为我们一路过来都是荒漠、戈壁、然后突然之间进了一片草原，然后看到了山，冲击力是非常强烈的，资源绝对挺优质的。另外，这个品牌，就是一个是我们的焉支山，但是，我们没有去看焉支山到底到是个什么样子，但是它的品牌知名度在。

然后，还有一个我们的马场，我们在一个县里面同时有两张品牌是非常难的。就是说我们要发挥好这两个品牌的带动作用。然后，把我们整个县里面打造成一个目的地。然后拿着我们这个独立的目的地，再去融入一个大的环线或者大的一个带里面。但是首先我们要自己有作为，然后才能让别人帮我们有更大的作为，我觉得这是两个层面的问题。

马牧青：

刚才说到敦煌，敦煌是我们甘肃旅游的龙头，但离我们过于遥远，所谓整合，是产品的整合，就市场的问题、交通区位的问题，首先要自立，我们这里资源很好，祁连山、焉支山、马文化、草资源、蓝天白云、气候优势、民族歌舞、古代歌舞、汉武帝、霍去病、等等，一系列元素，如何活化打造市场化产品？

张掖完全可以做世界级一流产品，如果我们成为龙头，整合是自然而然的。雅丹和山丹，一个是国家级5A景区的观光品牌，另一个是兼具观光的国家级旅游度假区品牌，假以时日，规划开发方向、路径和方法合乎资源与市场，山丹县完全可以成为国际旅游目的地。

魏长仁：

因为在大中华旅游圈里边，除了刚才我讲，就是除了敦煌之外，繁星点点。那对于我们，我们要想融入大敦煌旅游圈。那我们的亮点是什么？我们打造的最大的吸引力是什么？因为最终还是游客来买单。那游客为什么来呢？我觉得，还是要刚才我说的，要把这个月亮尽最大的努力打造出来。这样游客才有可能来。

来源：旅思马记