近日，北京青蓝文旅规划设计院院长马牧青就文旅商街问题，接受《江苏经济报》记者孙炜杰采访。牧青指出，政策层面，围绕旅游高质量发展目标，近几年国家文化和旅游部特别重视休闲旅游品牌的打造，如国家级旅游度假区、国家级旅游休闲街区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区、国家文化和旅游消费示范城市和国家文化和旅游消费试点城市，以上几种休闲度假形态都是生活化沉浸的空间载体和未来高质量旅游发展的主导方向，而文旅商街既是旅游六要素之“购”——商业环境休闲化的升级，也是文化旅游延伸的一个重要空间载体。
记者:请问您认为文旅商街这一文旅品类目前发展的如何？现存的文旅商街是否过剩？它和传统商街、综合商场的关系是怎样的？文旅商街的发展是否会挤压后两者的生存空间？
马牧青：谈论这几个问题，需要弄清楚“文旅商街”是什么？初步可以分解为几个功能：
第一，它是商业街，基础功能当然是购物；
第二，它具备当地人的休闲功能，商街不仅仅满足人们购物，对于大部分人尤其是年轻女人，购物还是一种休闲娱乐。有女人就有孩子和男人，也就会延伸娱乐功能，还有其它；
第三，既然是休闲，休闲一定是精神层面的，那就要赋予文化，包括特定的商业文化、独特的地域性文化、以及与特定商品、休闲娱乐产品相关的文化；
第四，既然要有文化，那就要体现一定的文化主题，主题可以统领购物体系，强化休闲功能，升华精神境界，并进一步形成商街自己独有的IP，还可以反推带有IP的购物、休闲、娱乐产品；
最后才是旅游问题，旅游功能不是刻意追求，前面的商业、休闲、文化、主题按照既定逻辑打造好了，就具备了地域性和自己的特色，而特色是旅游产品的核心属性，故而，“文旅商街”的旅游功能是自然而然显现出的。购物是核心，休闲是基础，只要呈现出富有地域化、独特化、有文化的场景，当地人就乐意来、重复来，然后就有了活态化的地域文化和市井风情。所以，旅游是最自然、最客观、也是最后的结果。
基于以上分析，目前国内精准定位、能够做到位的文旅街区不多，不少文旅商街一心想着一步到位、一蹴而就，恨不得今天投资明天就做旅游，然而，旅游恰恰是需要岁月的积累、文化的沉淀，这样做的结果势必南辕北辙、弄巧成拙。
至于文旅商街是否过剩？我只能说，残次品过多过滥，优等品稀少，未来具有潜力，同志仍需努力。
关于与传统商街、综合商场的关系，相比传统商街，文旅商街是时尚的、场景的、体验的，甚至是虚拟的和沉浸的；相比综合商场，其功能不止于购物的综合性，而在于业态的综合性、文化的演绎性和休闲的体验性。
另外，相对于旅游古街，二者同样具备休闲旅游功能，一个是地域化风景、风物、风味食品、土特商品、文创产品以及风俗、风情的体验；另一个则是现代购物文化的诠释、演绎和张扬。
文旅商街多少会挤压传统商街、综合商场、旅游古街的生存发展空间，毕竟其瞄准的Z时代人群也是后三者的主要消费对象。但是，传统商街和综合商场各有自己的固有社群，其功能定位是有差异的，守住自己的基本盘口和特色，就守住了自己的独特市场。
当然，在文化休闲大潮下，传统商街和综合商场也会主动地、多多少少地吸纳一些现代元素。旅游古街受冲击会少一些，其与文旅商街的区别在于传统文化的传承与沉淀，前者厚重，后者时尚，且消费客群也有很大的区别。
记者：从商业设计的角度，您认为文旅商街应该怎么做来实现文旅商融合？
马牧青：文旅商街成功的关键是创意、创新和创造模式的改变，顶层策划很重要，规划设计同样重要。既然是文旅商一体化，就不能单纯按照商业逻辑经营运作。内容上需要“商业+休闲+文化+旅游”，形式上可能是“购物+场景”，手段上是“现实+虚拟”，技术上需要“文创+科创”
记者：文旅商街应如何同时做到吸引Z时代消费者和扎根本身的历史文化资源？
马牧青：目前每一座城市基本都有具有地域文化背景的商业街，有的是古街，有的是仿古商业街，有的是现代化商业街。我认为作为特色的文旅商街，不宜可以追求某一个方向，商业街的唯一目标是消费，文化、休闲、旅游只是它的附属品，因此，不一定大而全，但一定要奇而特，从市场层面，要分出重点人群，其他人群则是附带的，譬如：现代商业街区可能定位的是Z世代、高净值人群，相应的文化、休闲、旅游产品也会偏重于这部分人群的切实需求。
那就要研究Z世代的文化趋向和消费特点，文化层面，Z世代集多元文化于一身，看似互不搭界的观念却导致忽左忽右的双向消费诉求；娱乐层面，Z世代穿梭于虚实之间，这为虚拟场景、情境体验以及沉浸式游乐打开了无尽的想象空间；生活层面，“陪伴经济”下以悦己为核心的“孤独消费”激发了Z世代十分另类的新健康理念和形态。这些是研究Z世代购物、休闲和旅游消费的基础背景和条件。
至于如何扎根历史文化资源？我想在地方城市广场、旅游古街、仿古商业街区可能涉及的较为充沛，在一些现代文旅商街未必“雨露均沾”。
原题：马牧青：文旅商街没有当地休闲，就不要侈谈外地旅游
