4月24-25日间，2021中国旅游科学年会、第四届全国旅游管理博士后学术论坛相继在京召开。戴斌院长全程出席了两日的学术交流活动，并在25日做闭幕演讲。全文如下 ：
各位学界同仁，
下午好！
大约是在五个月之前，我和同事提出这个选题，原本要作为本届中国旅游科学年会的主题，由于种种原因而改成了“新发展格局中的旅游和旅游业新发展格局”，然而这并不妨碍旅游理论界对当代旅游的人民性和现代化问题展开深入而系统的研究。[1]不同于高校和学术期刊，作为文化和旅游部直属的研究机构，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）主办的会议，负有引领理论建设方向、提出重大现实问题、培养青年人才之责。2021年是中国共产党建党一百周年，是决战决胜脱贫攻坚和全面建成小康社会之年，是全面开启社会主义国家现代化建设新征程之年，也是包括旅游在内的经济社会发展“十四五”规划开始之年。新发展阶段的旅游业价值取向是什么？新发展理念如何指导旅游理论建设？如何构建旅游业新发展格局，推动旅游业高质量发展？旅游理论建设如何回应社会关切？诸如此类的问题就成为我们必须回答，而且要回答好的重大现实课题。这些问题的提出带有浓厚的哲学意味，对这些问题的回答需要扎实的科学研究，也是“纯粹学者”应该做的“纯粹学问”。[2]对大众旅游人民性和旅游业的现代化进行理论审视和系统研究，正是构建当代旅游发展理论体系和旅游业新发展格局的题中之义，也是理论工作者和学术群体的应尽之责。
一、人民性是大众旅游在新发展阶段的理论内核和价值取向
关于大众旅游（Mass tourism）内涵与外延，欧美旅游学者如Poon（1993）、Nash（1996）等主要沿着Boorstin（1962）的观点，强调大众（Mass）、标准（Standardized）和包价（Packaged）等特征。[3]随着旅游学术研究和理论领域的西学东渐，我国主流旅游学者以及《旅游学刊》《旅游科学》等学术期刊的论文作者基本上接受了该定义，并结合中国国情加以阐释和拓展。从历史进程看，旅游起始于小众旅游，以王室贵族、工商界和社会精英阶层主导的小规模休闲度假为主，后来才逐步走向中产阶层和市民广泛参与的大众旅游。站在精英立场的学者总是习惯性地留恋回望小众时代的精致与优雅，总是倾向以纯粹理论的视角和学术语言对大众旅游的负面信息加以审视和放大。比如Buckley讨论的大众旅游活动组织的无序化、社区发展不平衡，以及环境破坏等消极影响。再比如Cohen在微观层面所讨论的大众旅游的局限性，往往与肤浅、低俗、狂热和无约束等负面评价相联系。
相较于欧美旅游学者的主流认知，我国的理论研究和政策语境对大众旅游更多赋予了积极的色彩和正面的评论。我们今天所提倡的旅游不是那种“赶大拨”的低品质旅游，也不是旅游史上“金帐汗军（GoldenHorde）”[4]，而是人民群众有权利享受的旅游，国民大众享受得起的旅游。[5]从1999年国庆黄金周开始，国内旅游就取代了入境旅游而成为旅游经济的市场基础。2016年，李克强总理在全国“两会”做《政府工作报告》，提出“落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设，规范旅游市场秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代”。2021年全国人民代表大会通过的“十四五”规划纲要，[6]2021年全国文化和旅游厅局长会议更是在正面的意义上使用“大众旅游”这一名词的[7]。从语意和语境看，大众旅游是指人民旅游权利得到广泛实现、旅游消费多样性与品质化并存，社区居民从旅游发展中普遍受益。从历史进程看，大众旅游是我国全面建成小康社会、开启全面建设社会主义现代化国家新征程的必然要求，也是贯彻创新、协调、绿色、开放共享新发展理念，构建国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的根本要求。
大众旅游的参与群体正在不断扩大，消费升级和市场下沉已经成为不可逆转的大趋势。我国的大众旅游可以溯源至1995年实施的“双休日”制度，以1999年国庆节七天长假的“旅游黄金周”为重要标志，到2006年，我国城乡居民年均出游次数首次突破1次，国民消费开始成为旅游经济运行的市场基础。2015年，我国城乡居民年均出游达到3次，旅游发展开始进入大众旅游时代，这也是2016年政府工作报告提出迎接大众旅游时代的历史背景。2019年我国国内旅游人数60.06亿人次，公民出境旅游人数1.55亿人次，城乡居民年均出游次数4.4次，越来越多的人参与到旅游活动中来。与此同时，我们也要看到还有很多人，特别是广大家农村居民还没有享受过A级景区、主题公园等旅游休闲场景，也没有享受过导游服务。近年来，这一状态有了明显的改变。三四线城市、中心城镇以及农村旅游市场发展起来了，小城镇和农村居民外出旅游观光，甚至出国（境）旅游者也越来越多，部分前瞻性的旅行社已经把门店开到县城乃至乡镇。
旅游已经成为国民大众的日常生活选项，刚性需求特征日趋明显。从宏观层面来看，大众旅游的重要标志是旅游权利的普及化；就个体而言，则是旅游消费的日常性。在相当长的历史时期里，“读万卷书，行万里路”只是人民对美好生活的向往，是少数人的享受，而不是人民的权利和生活必需品。解决了“三不愁、两保障”的贫困问题以后，人们才有可能考虑旅游需求及其实现问题。上个世纪九十年代人民群众对小康社会的想像是“吃有肉、住有楼，还有闲钱去旅游”。随着人民收入水平的提高，人们逐渐习惯在周末和节假日出游，旅游逐渐融入到城乡居民的日常生活，消费需求开始趋于刚性。过去二十年，是国民旅游意识日渐显化，旅游消费日益高涨的二十年。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，旅游已经成为日常生活必不可少的组成部分。受新冠肺炎疫情影响，2020年的旅游市场规模大幅度下降，但是从季度数据来看，降幅逐季缩窄，今年五一节假日有望恢复甚至超过疫前峰值。预计到2025年我国居民年均出游仍有望达到6次，国内旅游人数达到75亿人次，大众旅游发展的市场基础进一步增强。
当前和今后一个时期，大众旅游既有品质化的需求，也有多样性的需求。在大众旅游起步阶段，主要解决的是“有没有”的问题，进入全面小康社会以后，“好不好”的问题日益凸显。精品旅游、优质旅游和品质服务不只是体现在高水平硬件上，还体现在精细化管理、高品质和个性化服务，以及良好的生态环境和人文空间，后者在游客体验中正在变得越来越重要。14亿的人口基数在奠定大众旅游规模基础的同时，也形成了出游动机、出游经验和消费能力差别较大的消费群体。一部分旅游者特别是下沉市场的旅游者是新进入的，他们仍然会以观光为主要诉求，对价格依然非常敏感。在旅游消费组织和观光游览的过程中，对有组织的团队、包价旅游方式有较强的依赖性。更多旅行经验相丰富、消费心理成熟的游客则愿意以自助、自驾、自由行的方式，借助智能通讯、互联网、金融支付和公共服务体系以完成特定的行程。国民旅游者以非团队组织方式到达目的地以后，会广泛进入城乡居民的日常生活空间，从戏剧场到菜市场，人们重新发现旅行的美好。
大众旅游必须坚持以人民为中心的发展导向，坚持旅游为民的政策创新。习近平总书记指出：“旅游是人民生活水平提高的一个重要指标”“旅游是提高人民生活水平的重要产业”“旅游是修身养性之道，中华民族自古就把旅游和读书结合在一起，崇尚‘读万卷书，行万里路’，出国旅游尤为人民所向往。”[8]这些重要论述充分体现了以人民为中心的发展理念，深刻阐明了大众旅游的发展宗旨，指明了大众旅游的发展方向。将旅游和人民生活联系在一起，而不只是作为一个纯粹的产业，是新时代旅游发展的基本要求。站在人民的立场，为人民旅游意识的觉醒鼓与呼，为人民旅游权利的实现和旅游品质的保障言与行，是理解中国与西方“大众旅游”分水岭。人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。无论刚刚进入市场的初级旅游者，还是旅行经验丰富的成熟旅游者，他们的旅游权利都同样需要保障，他们对服务品质的诉求都同样应当得到满足。从这个意义上说，更多的国民参与、更高的品质分享，是旅游的人民性在政策设计中的必然要求。不了解这一点，仅仅从旅游价格构成等技术层面出发，则不容易理解“国有重点景区门票价格下调”“公共文化与国民休闲相结合”“主客共享美好生活新空间”等规划文本和政策设计。
二、以高质量发展为主题，以融合发展为主线，建设现代旅游业体系
我们可以在旅游产业、旅游行业、旅游事业、旅游系统、旅游领域等多重意义上使用“旅游业”这个词，现代旅游业也可以包括现代旅游企业、现代旅游产业、现代旅游业治理体系等多个视角。遵循产业的经典定义，我们把旅游产业的外延限定为生产同类产品的企业集合体，现代旅游业体系则指向传统旅游业的现代化转型，包括但不限于要生产要素、生产方式、供应链管理、商业型态和管理模式等。在上个世纪八十年代着重发展入境旅游时期，政府是保障和扩大旅游供给的主要力量。因为资源、要素和牌照主要集中于政府手中，国有旅行社、国有饭店、国有景区构成了旅游市场主体的基干力量。上世纪九十年代，我国确立社会主义市场经济体制，“政府主导、适度超前”成为旅游发展的重要战略和政策设计的基本理念。更多外资、集体、个人和社会资本进入了旅游领域，旅游业进入第二轮市场扩容期。过去十年，受政府支持的大众创业万众创新政策的鼓励，旅游业进入第三轮市场扩容期。总体来看，数以百万计的旅游企业和个体经营者共同构成的旅游供给规模，基本能够满足大众旅游的市场需求，但是质量、效益、企业竞争力和市场影响力还是有限的。在需求侧管理和供给侧改革的双重推动下，旅游业开始进入不可逆转的现代化进程。
旅游业的现代化必须坚持文化引领和融合发展。文化和旅游融合发展是中央的战略部署，也是建设现代旅游业的必由之路，任何想把旅游从文化抽离出来，在一个封闭的世界里自成体系、独立发展的想法在理论上都是错误的，在实践中都是行不通的。没有价值观的引领，没有优秀传统文化、传承红色基因的革命文化、承载民族复兴和人民幸福的社会主义先进文化的加持，旅游业不可能做到行稳致远。在过去三年融合发展的过程中，文化得到好的发展，旅游也得到了很好的发展，更多美好生活新场景和旅游市场新业态被创造出来了，为广大游客提供了包括夜间旅游的高品质新型消费体验。“走着走着，诗还在，远方没了”“文化是事业，什么时候都有政府管着；旅游是企业，亏损倒闭都是自己的事”等说法，既没有事实依据，也没有数据支撑。全国“两会”通过的“十四五”规划明确要求，推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。
旅游业的现代化必须坚持科技赋能和创新发展。科技是现代社会不断进步的重要驱动力。党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》和2021年全国人民代表大会正式通过的规划文本，都把坚持创新发展置于我国现代化建设全局中的核心地位。在建设现代旅游业体系过程中，科技创新、管理创新和制度创新也是拓展产业边界、优化产业链条、提升产业效率的关键新动能。先进科技在旅游业中的广泛应用，为旅游业摆脱“资源诅咒”，加快现代化转型提供了全新的动能。以场景化建设为导的“互联网+旅游”，推动智慧旅游持续升级的同时，也使得旅游活动更加多样，旅游体验更加丰富，旅游治理的现代化水平不断提升。需要指出的是，互联网是旅游业科技应用的重要领域，但决不是科技创新的全部。邮轮游艇、房车及宿营地、低空飞行、无人驾驶等装备制造业的产业升级，泳衣、墨镜、防寒服、滑雪板等个人装具的产品升级，旅行保险、消费信贷、证券市场、金融创新等商业创新，以及航空、高铁和高速公路交通网络的完善，都是不同程度上牵引旅游消费的升级，推动传统服务业到现代服务业的转型。在此过程中，旅游从业人员的观念更新至为关键。既要加强职业教育和专业培训，在更大范围的人群中传播科学，普及技术，也要扩大对内对外开放，吸引更多的跨界进入者，特别是及充满创业激情和创新活力的年轻人。须知，一个不能吸引年轻人进入的产业是没有未来的。
旅游业的现代化既要坚持“旅游+”，也要坚持“+旅游”。从需求角度看，教育、研发、加工制造、手工业、种植业、养殖业、商业、娱乐业，任何一个领域，国民经济任何一个产业，城市居民任何一个场景，只要有游客介入，就可能成为旅游业的组成部分，就可能成为“旅游+”的对象。我们也要看到旅游是经济属性较强的文化活动，旅游业是现代文化产业体系的重要组成部分。无论是文化、科技、体育，还是工业、农业、服务业，也可能从供给侧的角度“+旅游”。作为加快发展的现代服务业，旅游还与很多其他行业相融相生，事关红色基因传承、乡村振兴、生态文明建设等众多国家战略。正在这种因势利导而非固步自封，发展导向而非拘泥成规的“+”和被“+”中，旅游业获得了现代化建设的多元支撑和系统助推力。
旅游业的现代必须坚持深化改革和扩大开放。无论是建国伊始旅游作为外事活动的组成部分，还是在改革开放初期着重发展入境旅游，旅游业发展都是在相对比较封闭的环境中进行。当时的很多宾馆、餐馆和购物场所都贴着涉外的标签，独立存在于国民大众的日常生活之外，也没有能力消费。就是有了一定的消费能力，由于由于供给短缺，没有相应的行政级别和单位证明，很多人是没有权利购买机票和火车软卧的。回过头来看，得益于改革开放的旅游业融入大众生活有一个缓慢渐进的过程。随着旅游经营场所面向市场全面开放，消费过程中的身份限制和配额管理逐渐消逝，取而代之的是价格壁垒和差异化竞争策略，无论是消费主体还是生产要素都可以自由地进出旅游市场。开放性还意味着旅游者进入更多的非传统旅游场所，以及更多旅游者走出国门，主客共享美好生活新空间开始从理论构建走向旅游现实。一个要素市场更加开放、消费市场更有竞争张力的旅游业，在全面开启社会主义现代化进程、全面依法治国的时代，旅游业的现代化转型之路和产业升级空间将会更加广阔，各级各类市场主体必须把握趋势，相向而行。
三、创新当代旅游理论，为旅游业高质量发展提供强大的精神动能
理论是行动的先导，思想是前进的旗帜。为构建和完善社会文明促进和提升工程，要推进地方和市场主体的实践探索，也要加快构建新时代大众旅游发展理论体系。入境旅游时代，产业实践和发展理论很多都是借鉴于国外，急用先学，边实践边探索。到了大众旅游阶段，旅游发展越来越具有中国特色和时代特征，出现了很多新形势下的新课题，实践对于理论创新的需要比以往任何时候更加迫切。当前，包括基础学科、新兴学科和交叉学科在内的旅游学科体系还有待成熟与完善，包括知识体系、理论体系和教材体系在内的旅游学术体系还有待成型和传承，以中国语言文字对相关概念、理论和经验所组成的思想体系的系统表达即旅游学话语体系，还没有从根本上改变“西学东渐”“西强我弱”的旧格局。
当代旅游发展理论必须坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导。深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想，认真领会习近平总书记关于文化和旅游工作、关于哲学社会科学研究的重要论述，紧紧围绕满足人民日益增长的美好生活需要这一根本目标，建设以人民为中心的新时代大众旅游发展理论体系。重点回答好旅游发展为什么、依靠谁、做什么等根本性问题，深入阐释好“以文塑旅、以旅彰文”的科学内涵，系统把握好从“有没有”到“好不好”过渡的大众旅游阶段特征，科学谋划好现代旅游业体系建设的基本战略和具体路径。旅游学术共同体的理论建设就是要为大众旅游的人民性背书，学术成果就是应用到旅游业现代化的伟大进程中。当代旅游发展理论可以把需求侧作为学术研究和理论创新的突破口。昨天的中国旅游科学年会上，我们首设了向老一辈旅游学人的致敬环节，致敬的对象主要是上个世纪八十年代活跃旅游学者和旅游工作者。从学术发展和理论演化的历史上看，旅游业发展初期面临的主要问题是供给短缺，旅游理论研究主要围绕扩大供给进行，资源评价和开发等成为重点研究领域。随着大众旅游的发展，旅游供给规模日益扩大，旅游市场不断分层分众，“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”的传统模式难以持续，旅游发展面临的最大问题转变为供需错配。要解决好这一问题，就必须加强需求侧的研究，深入了解市场需求的总量、结构、趋势和消费行为特征等，明白了是什么样的需求，才知道要牵引什么样的供给，才能促进形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。对于广大中青年学者而言，尤其要关注微观层面的消费需求和宏观层面的旅游市场，未来的理论增长点一定在需求侧而非供给侧。[9]
当代旅游发展理论研究要应当加强理论研究和产业实践互动。旅游研究不能只是走从文献到论文、从基金到专著、从博士到博导的老路子，而要走出图书馆和实验室的象牙塔，到人民中间去，到旅游实践的第一线去。奔涌向前的时代、产业实践的土壤、广大业者的话语，才是理论建构的源泉，才是学者最可依靠的力量。要通过研究实践面临的重大问题和关键难题，加强和业者的对话，持续深化对旅游业发展规律的认识，开创当代旅游发展理论新局面。理论从实践中来，还要回到实践中去。旅游研究者还要勇于在实践中检验自己的理论，并且通过理论和实践的互动，使理论为群众所掌握，成为大众旅游发展的强大精神动能。
当代旅游发展理论要致力于建设有中国特色的学科体系、学术体系和话语体系。纵观全球旅游理论建设，不少理论观点来自于对于其他学科的简单借鉴。很多理论观点只是基于发达国家的视角，对小尺度国土空间和微型经济体的旅游业实践进行归纳、总结和提炼。有些理论观点陷入非常琐碎的问题，理论抽象性和概括性不足。相当数量的中国学者发表在国际一流期刊的论文，还少有原创性的概念和关键共性课题的思想阐释。敢于围绕世界旅游业面临的共同难题提出中国理念、中国主张、中国方案，积极构建具有中国特色的旅游理论体系、学科体系和话语体系。
注释：
[1]本文主体框架、核心观点、修订完善和最终定稿由演讲者负责，感谢中国旅游研究院政策与科教所，特别是宋子千研究员，以研讨、初稿撰写和意见征集等方式所做出的重要贡献。
[2]做基础理论研究的学者愿意做“纯粹学问”，有的同志也希望我们做回“纯粹学者”。且不论“纯粹学问”和“纯粹学者”的内涵是不是要远离现实，做“文献入，论文出”的书斋学问，问题是如果我们不接触生产实践、社会实践和政治实践，因为这样那样的原因而不做政策研究，不愿亮出自己的立场、观点和方法，怎么可能做出不负时代不负旅的大学问？勇于直面重大现实问题，做党和人民所需要的学问，把论文写在国家旅游实践的大地上，我看没有比这更纯粹的学问了，也没有比这更纯粹的学者了。
[3]董培海、赵兴国、李伟.大从旅游现象的发生学解释——基于社会文化视角的探讨[J].旅游导刊[J].2020(4):13-28
[4]旅游社会学借用历史上蒙古军队的规模化和快速移动的特征，指代团队旅游者潮水般涌来，又潮水般退去。前几年，欧洲媒体对国内直销公司的奖励旅游的报道，也有类似的评论。
[5]参见毛泽东主席的《新民主主义论》，有关“民族的、科学的、大众的文化”部分。1949年10月1日，《中国人民政治协商会议共同纲领》明确提出，“中华人民共和国的文化教育为新民主主义的，即民族的、科学的、大众的文化教育”。
[6]新华社北京3月12日电，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》。
[7]戴斌，以新发展理念凝聚高质量发展共识[J]。中国旅游报，2021年1月11日，第一版。
[8]戴斌，习近平总书记关于旅游工作重要论述的理论内涵与时代意义[j]，中央和国家机关工委主办《党课》杂志，2018年第6期。.
[9]对需求的关注可能与自己的的经济学背景有关。在此，愿意向青年旅游学者推荐经济学家张五常教授的两本书，一本是学术著作，《经济解释》第一卷《科学说需求》，另一个本是学术随笔《学术上的老人与海》。就读书而言，大家的学术随笔远高于故做高深的专题著作。
来源：中国旅游研究院
