实施乡村振兴战略，是以习近平同志为核心的党中央从党和国家事业全局出发、着眼于实现“两个一百年”奋斗目标、顺应亿万农民对美好生活的向往作出的重大决策。党的二十大提出全面推进乡村振兴。坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。文化和旅游行业应立足自身特点，从四个方面赋能乡村振兴，推动乡村文化繁荣兴盛、乡村旅游蓬勃发展，助力“农业强、农村美、农民富”。

一是文化和旅游赋能乡村振兴赋的是农民自我预期正向激励的“能”。长期以来，现实社会中形成了一种“农民没地位、农业收入低、农村很落后”的预期。在这种预期下，农民最大的行为激励就是离开乡村。在此基础上，任何试图让农民留在乡村发展的政策举措都会因为违背了农民去城市追求美好生活的预期而事倍功半。文化和旅游业与其他行业不同，通过将农村的生活环境、风俗习惯等原本人们眼中的“落后资源”转换为稀缺资源，以旅游、非遗等形式撕开“必须离开农村”这一自我预期闭环的口子，让农民从原来“离开农村才能发展”转变为“留在农村也能发展”，直接激励农民改变乡村生产生活方式，进而形成新的农民自我预期的正向激励。文化和旅游发展可以让农民预期到自己在农村一样能够过上城市那样的美好生活，人财物持续向城市集中的现象就会有所改观甚至逆向流动。

二是文化和旅游赋能乡村振兴赋的是现金流改善的“能”。农民参与工业、农业生产，存在收款期长、不够稳定等问题。文化和旅游则不同，绝大多数是现金即时交易，服务兑现的当时就能让农民的现金流状况得到改善。现金有交易、投资和预防的功能。在现金流不能有效改善之前，农民的现金优先满足预防需求，以备突发的大额支出，所以尽量多储蓄少消费，其次满足交易需求，最后满足投资需求。交易需求不足，就意味着农民消费能力不足；投资需求不足，就意味着农民自我扩大生产的投资能力不足，直接导致乡村振兴消费潜力不能有效释放。文化和旅游可以通过改善农民现金流，增强农民的抗风险能力，提高农民潜在消费和扩大再生产的能力。

三是文化和旅游赋能乡村振兴赋的是融入市场经济体系的“能”。市场经济体系追求的是分工、效率和契约精神，目的是满足市场需求。传统的农业生产和工业制造业投资，大多是带着农民被动卷入市场经济体系，农民乃至农村融入市场经济体系的主动性并没有得到充分激发，以至于农民并没有真正形成市场经济思维。在这个背景下，农民的行为出发点和立足点更多的是满足自身生产生活需要，而不是满足市场需求。文化和旅游则不同，可以通过旅游等形式，从一点一滴做起，哪种饭菜更好卖，哪种服务更容易招揽游客，不断教育引导农民适应市场需求、满足市场需求，进而去改进提升自己的产品和服务，去适销对路的升级乡村业态。不同的游客就是不同的窗口，农民服务游客就相当于和不同的世界进行交流，其视野也会随之大开。与此同时，农业生产处于产业链的最上游，农民依靠体力劳动参与分配，在市场经济体系中处于低附加值的分工梯队。文化和旅游介入以后，农民的分工角色从单纯的农业生产者转变为游客服务者，从依靠体力劳动参与分配转变为依靠服务和创意参与分配，产业链进行了延伸，价值链梯队得以提升，收入分配的效率也不断提高。

四是文化和旅游赋能乡村振兴赋的是畅通的“能”。畅通是循环，是新发展格局中的内循环、外循环以及内外循环的相互配合。畅通就要有核心节点，传统的农业生产和工业制造业大多是围绕粮食收购企业、工厂等为核心节点构建循环。企业、工厂是主动脉，农民是毛细血管，农民要参与循环必须经过主动脉，并不能直接与上下游节点进行畅通循环。这样一来，农民从其中受益的效率就会打折扣。文化和旅游则不同，以农民自身为核心节点构建起内外循环，从毛细血管直接升级为主动脉，直接联系上下游核心节点，受益效率得到提升。